Kraft chce po fúzi s Heinz vstoupit na další trhy

Americká potravinářská společnost Kraft Foods a výrobce kečupů H. J. Heinz oznámily fúzi. Nově vzniklá společnost The Kraft Heinz Company se stane pátou největší potravinářskou skupinou na světě. Jak obě společnosti oznámily, od spojení si slibují především růst na trzích mimo USA, expandovat chtějí zejména vlajkové značky z portfolia Kraft Foods.

Fúze, kterou vyjednali majitelé společnosti Heinz, brazilská investiční firma 3G a společnost Berkshire Hathaway amerického investora Warrena Buffetta, přichází v době, kdy na americkém trhu dlouhodobě slábne poptávka po balených potravinách, protože tamní spotřebitelé upřednostňují čerstvé potraviny. Současní akcionáři Heinz budou ve společném podniku vlastnit 51 procent, akcionáři Kraft 49 procent.

Roční příjmy nové skupiny budou činit 28 miliard USD. Ve svém portfoliu má nyní osm značek, z nichž každá v dolarech dosahuje více než miliardového příjmu, patří mezi ně například značka masných výrobků Oscar Mayer (Kraft Foods) či kečup Heinz. Další výnosné, byť ne již miliardové značky představuje sýr Philadephia nebo ovocný nápoj CapriSun (obojí Kraft Foods).

Spojení obou společností a snaha o zahraniční expanzi s sebou přinese navýšení investic do marketingu a inovací. „Věříme v podporu našich značek,“ potvrdil Bernando Hees, současný CEO společnosti Heinz, který převezme funkci generálního ředitele nové skupiny, a prozradil, že očekává růst celkových výdajů v oblasti marketingu.

Zkušenosti s investory z 3G, kteří se po akvizicích soustředí zejména na zefektivnění provozu a snižování počtu zaměstnanců, ukazují, že investice do marketingu podporují, pokud věří, že budou fungovat. U vynaložených peněz bude tak kladen velký důraz na jejich efektivitu a návratnost.

Očekává se, že reklamní výdaje budou značně nerovnoměrné: méně se bude investovat na domovském americkém trhu, podporována bude zejména mezinárodní expanze. Podle serveru AdAge bude také vyvíjen větší tlak na agentury, které budou muset prokázat svou hodnotu. Analytička serveru Morningstar Erin Lash předpovídá, že některých nepříliš výkonných značek se nová skupina pravděpodobně zbaví. Jednat by se mohlo například o značku Jell-O, pod níž se sdružují želatinové dezerty a další výrobky práškového sortimentu. Peníze ušetřené z neúspěšných značek by mohly být použity na podporu rostoucích kategorií, jako jsou například bio potraviny.

Společnost Kraft Foods se v roce 2012 rozdělila na dvě společnosti. Výrobce čokolád a cukrovinek se oddělil a vytvořil společnosti Mondelēz International. V České republice pod ní spadají značky Milka, Opavia nebo káva Jacobs. Název Kraft Foods si ponechala společnost, která působila výhradně v Severní Americe.

-kch-