Mall.TV: Druhý rok naší existence bude zlomový

Jak vybudovat internetovou televizi u e-shopu Mall.cz, kde jsou nejprodávanějšími produkty poslední doby lednice a krmiva pro psy, o tom hovořili na konferenci Brand Restart Juraj Felix, výkonný ředitel internetové televize, a Vilém Franěk, který má v Mall.tv na starosti sociální média a digitální obsah.

Popisovali vznik prvotní vize, se kterou přišel Jakub Havrlant, ředitel skupiny Mall Group teprve loni v únoru. Cílem bylo pomocí obsahového marketingu podpořit prodejní platformu. Hned v březnu 2018 se dal dohromady tým, jehož velká část přišla ze Stream.cz. „Měli jsme lidi, věděli jsme, co budeme tvořit, ale neměli jsme představu, jak se budeme jmenovat a kam budeme směřovat,“ popisuje začátky Vilém Franěk. Zapojili proto zaměstnance Mall Group a společně se shodli na názvu i na tom, že dají prostor tvůrcům, ale budou mít obsah pod kontrolou tak, aby pomáhal celé skupině.

Nový formát si nejdříve vyzkoušeli v červenci 2018 na Filmovém festivalu v Karlových Varech, kde zjistili, jaký obsah lidi baví. Za osm dní natočili více než 30 livestreamů a objevilo se přes 150 PR zmínek. Pak začali kódovat, vytvářet obsah a od září nasadili reklamní kampaň. Cílem bylo lidem vysvětlit, že po nákupu může přijít zábava, vysílání zahájili v říjnu. Cílovou skupinu tvoří lidé ve věku 25 až 34 let.

K podpoře značky najali dvě agentury, které připravily dvě odlišné kreativy. Jednu funkční, kde se vysvětlovalo, jaká je nabídka a jak internetová televize funguje, druhou část tvořily zábavné spoty s Pavlem Novotným nebo věštkyní Jolandou. „Na launch jsme chtěli ovládnout internetový prostor,“ říká Juraj Felix. Od prvního dne účinnost kampaně měřili a vysvětlující spoty fungovaly, brand-awareness se zvýšila o 51 %, ale ještě více je překvapilo, že zábavné spoty měly brand-awareness +80 %. Nejvíce pak u lidí zafungoval spot s věštkyní Jolandou.

Pokud by měli zhodnotit, tak „první výkop“ se podařil, nová internetová televize už má své divácké komunity. Průměrný čas strávený divákem na Mall.tv je přes 7 minut a míra zhlédnutí videí je 67 %. V lednu 2019 byla znalost značky u veřejnosti v porovnání v jinými internetovými televizemi údajně 33 %. Genderově tvoří 56 % muži a 44 % ženy.

„Kdy se vrátí investice, zatím nedokážeme říci, druhý rok fungování bude zlomový,“ dodává Juraj Felix. Tvůrčí tým přitom nevytváří jen obsah pro televizi, ale pomáhá v rámci celé skupiny, připravuje i různá funkční videa, vánoční kampaně apod. Ambicí Mall Group je stát se mediálním domem jako Amazon, který má aktuálně velké zisky mimo jiné i z reklam. Od ledna nabízí internetová televize aplikaci na mobilní telefon pro sledování videí offline a od března pak chystá Smart TV aplikaci.

-zue-