Mark Holden: Značky získávají podíl pomaleji, je třeba změnit myšlení

Datový a technologický pokrok radikálně proměnil svět marketingové komunikace a změnil způsob, jakým lidé konzumují média. Změnil ale i očekávání spotřebitelů, a dokonce i to, jak marketéři spolupracují. Technologické možnosti a nové nástroje, které vývoj přinesl, ale nebyly dosud zcela dobře využity. Na vině přitom nejsou technologie, ale spíš jednotlivci a jejich smýšlení, řekl Mark Holden, globální stratég sítě agentur PHD. Holden byl další ze světových osobností na setkání OmniConnect, které se konalo minulý týden v Praze.

Mark Holden mluvil konkrétně o období let 2007 až 2022, které přineslo hluboké změny v marketingové a mediální komunikaci. Začátek tohoto období vymezil uvedením prvního iPhonu na trh, což odstartovalo „revoluci obrazovek“. Odrazila se v proměně mediální konzumace a v dopadu na tradiční média, především vydavatele tisku, jejichž obchodní model se ocitl pod tlakem nástupu digitálních a sociálních médií. Znamenal ale i postupný růst a přesun ke streamingu od lineární TV.  A také vedl k nárůstu audia na čele s podcasty jakožto „nového rádia“ a k etablování sítí retailových médií. Zatímco ale konzumace tradičních kanálů klesala, mediální ceny (vyjádřené ukazatelem CPM) rostly, podotkl dále Holden.  

Rozmach iPhonu jakožto prototypu nového komunikačního paradigmatu citelně ovlivnil i marketing. Přinesl nové možnosti, nástroje a formáty, a to na poli sociálních médií, streamingu, dat nebo e-commerce (promované posty, stories nebo live streamingy, behaviorální data, semantická data, look-a-like modelování, instream video, přeskočitelné video, e-commerce platformy a další). Dobrou zprávou podle Holdena je, že pomohly k celkovému zvyšování ROI (návratnosti investic), výnosů a zisků. Špatnou zprávou je ale to, že se tak dělo na úkor rychlosti tržního růstu. Holden doložil, že vztah mezi dodatečným share of voice eSOV (stupeň, ve kterém podíl značek na komunikaci převyšuje jejich podíl na trhu – share of market, SOM) a podílem na trhu (SOM) za posledních více než deset let dramaticky klesl. „Proč klesá vliv reklamy na zvyšování podílu značek na trhu? Není to chyba technologií, ale lidí, kteří je užívají,“ myslí si.

Holden mluví o třech typech smýšlení jednotlivců, které brzdí efektivní využití technologických inovací. Definuje je jako 1. hypnotizované – vyznačují se bezprostředností dat o výkonu, 2.  evangelisty – jimž jde především o nahrazování čehokoliv novým a 3. paranoidní – ti mají mít zase obavy, aby nebyli považováni za dinosaury a za svázané s analogovým světem. Má to za následek zaměření se na několik oblastí, které omezují růst značek. Patří k nim návratnost investic (ROI), přílišný důraz na cílení komunikace, nadměrné využívání výkonnostních kanálů a pokles brandových kampaní nebo zvýšené užívání racionálních sdělení. Především velký důraz na ROI zapříčinil pokles účinnosti reklamy. „Kvůli tomu se promarňují příležitosti pro dlouhodobý růst, pro který by mělo být vyčleněno 60 % marketingových investic,“ uvedl Holden s odkazem na doporučení Bineta a Fielda.

Abychom dosáhli dlouhodobé marketingové orientace, Holden navrhuje, aplikovat „myšlení investorů“. Investor stanovuje rozpočty na základě optimalizace návratnosti zisku, nikoli na základě libovolně stanovené úrovně. Investice do nových schopností je zásadním rysem tohoto myšlení. Navrhuje proto investovat do „tvůrců“ a kreativních produkčních schopností. Marketing pak významně ovlivní umělá inteligence (AI), která se od automaticky generovaného textu a obrazu posune k automaticky generovaným filmům.

Doporučení pro marketéry k nastartování efektivní komunikace jsou podle Holdena tato:

• Prověřte, zda nejste limitováni myšlením omezujícím růst (viz hypnotizovaní, evangelisté, paranoidní).
• Rozvíjejte investorské myšlení a přenastavte svou organizaci na dlouhodobý růst.
• Investujte do budoucích schopností (a připravte se na nástup AI).

-mav-

Pozn.: Společnost PHD je provozovatelem MediaGuru.cz