Marketéři se shodují: průzkumy lze manipulovat

Průzkumy a statistiky představují v marketingu nezastupitelný nástroj. Pro některé marketéry mají zcela zásadní roli v jejich rozhodování, což ukazuje zářijová studie agentury Ogilvy&Mather, která oslovila přes tři sta marketingových manažerů.

Studie ukázala, že 52 % marketérů pracuje s daty z průzkumů či statistik velmi intenzivně, minimálně jednou týdně. Jen 4 % z dotázaných uvedla, že s těmito daty prakticky vůbec nepracují.

Nejvíce sledovanými daty jsou ta, která se vážou k největším položkám marketingových rozpočtů. Většina marketérů se proto zajímá o návštěvnost webových stránek, čtenost tištěných médií, sledovanost TV a poslechovost rádií. Poměrně často využívaným zdrojem informací jsou i focus groups. Naopak nejméně zajímavým zdrojem informací jsou pro marketéry ankety ve sdělovacích prostředcích či průzkumy volebních preferencí.

Získaná data jsou pro marketéry důležitou informací, která má vliv na jeho rozhodování. Nejvíce respondentů (39 %) uvádí, že je průzkumy v jejich úsudky ovlivňují z 25 až 50 %. Není to tedy zcela zásadním, ale přinejmenším velmi silným argumentem v rozhodování. Více než čtvrtinu dotázaných (31 %) pak průzkumy v jejich úsudcích ovlivňují z 50–75 %, dalších 9 % sázejí na průzkumy téměř 100%.

Nemají-li pro své potřeby dostatek dostupných informací, nechávají si průzkum sami zpracovat. Vlastní průzkumy alespoň někdy zadává více než 90 % firem. „Pokud firmy realizují vlastní výzkumy, zaměřují se v 74 % na zjišťování zákaznických preferencí a v 70 % na zjištění parametrů značky. Spíše druhotným cílem je pak zjistit něco o konkurenci a trhu. Pouze minoritně mají průzkumy úlohu testování konceptů či realizovaných komunikačních kampaní,“ konstatuje Ondřej Obluk, Executive Managing Director Ogilvy&Mather, který se postoji českých marketérů k vybraným tématům zabývá už více než šest let.

Marketéři přikládají velký význam různým typům dat, obecně je ale největší důvěra vkládána do informací o hospodářských výsledcích zveřejňovaných oborovými asociacemi a do dat o sledovanosti médií. Nedůvěru naopak vzbuzují předvolební průzkumy a průzkumy veřejného mínění.

„Všichni marketingoví manažeři se shodují v názoru, že se s výsledky průzkumů dá manipulovat, a to hlavně formulací otázek a výběrem respondentů,“ uzavírá Ondřej Obluk.

-kch-