Matyáš Zrno: Ideové vymezení nemůže u většího média uspět

Novým šéfredaktorem serveru Aktuálně.cz se od ledna 2025 stane Matyáš Zrno, stávající vedoucí zahraniční redakce CNN Prima News. Ve vedení zpravodajského serveru vystřídá Pavla Švece, který stojí v čele serveru od dubna 2023. Pro Aktuálně.cz jde o významnou změnu v dosavadním vedení. Nový šéfredaktor je znám jako zakládající člen Občanského institutu, názorového think-tanku podporujícího konzervativní hodnoty. Z něho ale v souvislosti s příchodem do Aktuálně.cz vystoupí. V rozhovoru vysvětluje, že nemá v plánu uzavřít Aktuálně.cz jednomu názorovému směru. „Velmi dobře si uvědomuju, že ideově vymezené médium může oslovit jen menší skupinu čtenářů. Chci vést médium, které je úspěšné, které zastaví svůj propad a začne znovu růst,“ říká.

S jakou koncepcí do Aktuálně.cz přicházíte?

Koncepci mám připravenou, musel jsem jí prezentovat už vedení Economie. Nerad bych ji ale popisoval přes média, nejprve ji chci představit redakci. Druhá věc je, že se také potřebuju seznámit s věcmi uvnitř Aktuálně.cz, abych přímo viděl, jak redakce funguje. Je ale jasné, že nějaké změny nastat musí. Aktuálně je jako značka známá, ale čtenost webu klesá. Svého času přitom patřila do pětice největších zpravodajských serverů (podle zářijových dat NetMonitoru je Aktuálně.cz osmičkou mezi zpravodajskými weby, pozn. red.).

Máte osobně nějaké vysvětlení pro to, proč Aktuálně.cz z pětice největších vypadlo?

Rozhodně existují nějaké objektivní důvody. Všechna média zápasí s úbytkem zájmu a s tím, že lidé víc čerpají informace ze sociálních sítí. Není jednoduché obstát. Některým se to daří lépe, některým hůře. Média však nesmí pouze pasivně čekat na čtenáře s tím, že přece stále dělají stejně kvalitní práci jako v minulosti. Musí být inovativnější a čtenáře zaujmout jak kvalitním obsahem, tak i samotnou formou, a schopností čtenáře oslovit a ideálně s nimi ještě komunikovat. Oni web znají, vědí o něm, ale musí se zvýšit počet článků, které by lákaly čtenáře k tomu, aby si je přečetli. Je třeba jim dodat větší šťávu.

Na jaře Aktuálně prošlo určitou změnou, kdy se začalo více soustředit na několik vybraných témat dne a ty rozebírá do hloubky. Je to ten směr, kterým půjdete, nebo ho opustíte?

Základní cesta je myslím vytyčená dobře. Sledování trendů a hlubší zpracování základních témat je správný směr. I proto, že redakce není nafukovací a ve své velikosti nemůže konkurovat Seznamu nebo ČT24. Musíme najít mezeru na trhu a nabídnout něco lépe než ostatní. To není jednoduché, protože všechny velké zpravodajské servery přinášejí podobný záběr a čerpají z téměř stejných zdrojů. I kdybychom se ale měli v deseti procentech lišit od ostatních, tak těch deset procent musí být ta nadstavba, ve které budeme lepší. To znamená být lepší, chytřejší, zajímavější a mít hlubší znalosti, abychom tématům mohli dodat něco navíc než konkurence.

Vy máte zkušenosti hlavně se zahraničním zpravodajstvím. Je to parketa, kde by se mělo Aktuálně výrazněji profilovat?

Aktuálně.cz je od svého vzniku hodně zaměřené na zahraniční zpravodajství. Rozhodně to chceme uchovat a i čtenáři si Aktuálně hodně spojují s kvalitním zahraničním zpravodajstvím. Ale přestože jsem profesně zahraničním zpravodajem a mám zahraniční zpravodajství rád a chtěl bych ho dělat co nejvíce, tak si musíme uvědomit, že lidi více zajímá to, co se děje v jejich nejbližším okolí než to, co se děje na druhém konci světa. To je realita a musíme ji reflektovat.

Zmínil jste, že většina zpravodajských webů bojuje s poklesem návštěvnosti. Jaká je teda cesta vrátit čtenáře zpět na web? Bude to ještě možné, nebo způsob, jakým lidé konzumují zpravodajství, se posouvá jinam?

Musíme se o to pokusit, ta cesta myslím existuje. Je vidět, že některým zpravodajským webům se daří lépe než Aktuálně. Je třeba lépe pracovat se sociálními sítěmi, lépe propojovat obsah a také více ukazovat autory, aby si čtenáři obsah spojovali s konkrétními jmény. Ne všichni čtenáři jdou za značkou média, ale naopak chodí za konkrétními jmény. Chce to výrazná jména. To zásadní ale je dělat obsah zajímavě a pro čtenáře, nikoli pro své novinářské kolegy. I když to může znít banálně. A pak samozřejmě dobrá práce s titulky, fotkami. Věřím tomu, že lze dělat zajímavou a hodnotnou žurnalistiku, aniž by sklouzla k bulvarizaci. Jsou různé možnosti, jak se k tomu dopracovat a my to budeme zkoušet. Nikdo nemá zázračný recept.

Věříte na úspěšnost dlouhého čtení na webu?

Určitě to nemůže vypadat tak, že web obsahuje dlouhé články, které vypadají, že je nelze dočíst. Také to, že stále víc lidí čte zprávy na mobilu a tento trend bude zřejmě pokračovat, dlouhému čtení příliš nenahrává. Vždycky ale bude určité procento čtenářů, kteří budou stát o dlouhé články. Navíc hodnotný a kvalitní zpravodajský web musí mít všechno. Musí mít krátké zprávy, servisní věci, lifestylový obsah i komplexní delší čtení, které vyvolá debatu.  

Diskutuje se i o tom, že určitou roli může v čtenářském zájmu při výběru zpravodajských médií sehrát názorová orientace média. Zamýšlíte Aktuálně.cz někam názorově posunout?

Podle mého názoru nemůže být médium v Česku nějak vyhraněné, pokud chce mít širší zásah. Jistě že může fungovat a mít svou nadšenou skupinku příznivců, ale na českém trhu bude vždycky relativně malá. To může fungovat u názorového média, ale u klasického zpravodajského webu, pokud chce mít velký dosah, tak ten musí být objektivní a musí být široce rozkročený. To znamená dát prostor všem stranám. Čím víc se nějaká instituce vyhraňuje, tím méně ji lidé důvěřují. A lidi taky nemají rádi, když je někdo vychovává. Naším úkolem je informovat. K tomu musíte dát prostor relevantním názorům, což nejsou pouze ty, které převládají v Praze. Zásadní pro média je „pískat" rovinu.

Aktuálně.cz je vnímané jako liberální médium, mělo by se podle vás otevřít i jiným pohledům?

Určitě ano. Máme tady liberální i konzervativní směry, což jsou legitimní politické proudy už po staletí. Spousta politických debat i v Česku se přesouvá z ekonomicky levicově-pravicového pólu do hodnotově konzervativně-liberálního střetu. Je naprosto legitimní toto ukázat, aniž by bylo explicitně vidět, komu redaktoři fandí, což prostě v některých věcech vidět je.

Jste členem Občanského institutu, což je instituce, která podporuje konzervativně-křesťanské zaměření. Nemůže to způsobit napětí v redakci? Dovedu si představit, že může zavládnout v redakci obava, aby konzervativní pohledy nepřevážily.

Do konce roku své členství ukončím, tedy žádné napětí by to způsobit nemělo. Pokud ale mohli být desítky let šéfredaktory médií přesvědčení liberálové, svět se asi nezboří, když jednou bude vést redakci konzervativec. Ale samozřejmě – právě proto, že šéfredaktorem se stává překvapivě konzervativec, tak o to větší pozornost na nás bude upřena. Mám své přesvědčení, stejně jako 95 % novinářů, kteří to ale nepřiznají. Ale znovu opakuji to, co jsem říkal. Velmi dobře si uvědomuju, že ideově vymezené médium může oslovit jen menší skupinu čtenářů. Chci vést médium, které je úspěšné, které zastaví svůj propad a začne znovu růst. Je mi naprosto jasné, že obsah nelze směřovat jen na konzervativní skupinku čtenářů. Většina čtenářů není ideologicky vyprofilovaná, musíme se vracet k širokému záběru populace napříč demokratickým politickým spektrem.

Zamýšlíte si přivést své spolupracovníky?

To je v tuto chvíli předčasné. Nejprve se musím seznámit se členy stávající redakce, plánuji se pobavit s každým zvlášť.

Máte za úkol od vedení Economie dostat Aktuálně.cz do roka zpět do TOP 5 zpravodajských webů?

Cílem je se zpět do TOP 5. Je jasné, že si to nějaký čas vyžádá. Prvním cílem je zastavit propad a stabilizovat návštěvnost.

Přicházíte z televizního média, bude video obsah prvkem, který by měl na Aktuálně.cz ještě posílit?

Je to jednoznačným trendem. Redaktoři, především ve světě, jsou už dnes univerzálními reportéry, kteří píší, točí na mobil, stříhají. Zvyšuje to atraktivitu, díky technologiím lze dnes i snadno titulkovat. Je to cesta, kterou se hodláme vydat.

Co podcasty? Je potřeba jejich nabídku ještě rozšiřovat?

Nabídka podcastů na Aktuálně.cz je už dnes poměrně početná a spousta z nich už ani není aktivních. Pokud vím, tak jejich sledovanost nebyla dramaticky vysoká. O podcastech se hodně mluví a je to trendující pojem, ale to neznamená, že každý, kdo si sedne ke stolu, dokáže udělat dobrý podcast. Není to taková legrace, jak to vypadá. Vidíme, že podcasty hodně stojí na osobnostech, které je vedou.

Matyáš Zrno

Začal publikovat v Respektu v osmnácti letech, v roce 2004 se tam stal vedoucím zahraniční rubriky. Pracoval i jako redaktor zahraniční redakce České televize, vedoucí rubriky Orientace Lidových novin nebo šéfredaktor Psychologie dnes a Konzervativních novin. Působil také v rámci mise NATO v Afghánistánu jako vedoucí týmu českých expertů v Provinčním rekonstrukčním týmu v Logaru. Je odborníkem na oblast bývalé Jugoslávie, od roku 2022 pravidelně působí i na Ukrajině, kde se kromě novinářské práce věnuje sbírkám pro příslušníky ukrajinské armády. Je důstojníkem Aktivních záloh AČR.