McDonald’s: Zlatá éra influencerů končí

Influencer, to je slovo, bez kterého se dnes neobejde téměř žádný marketingový mix. Spolupracuje s ním výrobce automobilů, kosmetická firma i klinika plastické chirurgie. A výjimkou není ani McDonald’s, který se spojoval například se jménem Jirky Krále. Nicméně podle Zuzany Svobodové, ředitelky PR a komunikace tohoto řetězce rychlého občerstvení, zlatá éra influencerů končí.

McDonald’s pojímá influencera v širokém smyslu slova – je to každý, kdo má možnost šířit určitý názor do svého okolí. I z tohoto důvodu dělí influencery na tři kategorie: První jsou zaměstnanci, kteří přímo ovlivňují reputaci značky, ať už přístupem k zákazníkovi, tak poskytnutými informacemi o interním fungování firmy. Druhou kategorii tvoří tzv. brand lovers, milovníci značky, jejichž počet followerů na sociálních sítích se pohybuje v řádu stovek. „Každý měsíc vybereme 40 až 50 našich brand loverů a nabídneme jim, aby se stali součástí naší fanouškovské báze. Pro ni připravujeme speciální prohlídky restaurací či návštěvy u našich dodavatelů,“ popsala Zuzana Svobodová na letošní konferenci Communication Summit. Třetí kategorii jsou velké ryby, které mají již zásadní mediální dosah. Mezi ně patřil i Jirka Král, s nímž McDonald’s vytvořil i speciální burger. Byť byl burger promován jen přes Jirkovy sítě, brzy se zařadil mezi nejprodávanější položky řetězce.

Právě velké ryby však představují onu ohroženou skupinu, jejíž zlatá éra končí. „Je to hlavně kvůli tomu, že většina influencerů bere jednu komerční nabídku za druhou, nevybírá si spolupráci podle toho, jak je pro ně relevantní, a tak přestává být jejich doporučení důvěryhodné,“ vysvětlila Zuzana Svobodová.

Zábavný žertík, nebo překročení hranic?

Kromě Jirky Krále má McDonald’s i další – nechtěné – zkušenosti s influencery. Youtuberský kanál TVTwixx, který má přes 750 tisíc odběratelů, se začal bavit velmi dlouhými a mnohdy i vulgárními objednávkami na McDrive. Posléze jeho protagonisté nafingovali video, jak „zaměstnancům restaurace rupnou při objednávce nervy a rozmlátí jejich auto.“ „Video převzala Prima i Nova, ale nám hrálo do karet, že jsme měli vše natočené na bezpečnostní kamery. Na záznamu bylo vidět, že útok byl nahraný. Po našem ohrazení obě televize zprávu stáhly,“ přiblížila Zuzana Svobodová.

Po interním školení, z něhož se nějakým způsobem dostalo video k tvůrcům kanálu, navíc vybídli své fanoušky k vlně nenávistných zpráv určených školiteli. Poté následovala ještě další video, kdy si TVTwixx vymýšlel o McDonald’s samé nechutnosti. 

Ohrožena tak nebyla jen reputace značky, ale i samotní zaměstnanci. „V této situaci nemáte příliš možností. Nám se vyplatilo jít až nejvýš – do americké centrály Googlu,“ řekla Zuzana Svobodová s tím, že díky osobní schůzce docílila zablokování několika videí na TVTwixx.

-stk-