Median: adMeter diskusi o jednotném měření pomůže

Na nedávné konferenci o crossmediálním měření iniciované Sdružením pro internetový rozvoj reklamu společně s Unií vydavatelů a Asociací televizních organizací zazněly kromě optimistických hlasů i názory, že cesta ke společnému crossmediálnímu měření napříč trhem bude složitá, náročná a dlouhodobá.

Ano, vše nové se většinou jeví jako obtížně uchopitelné, ba přímo nemožné, na to jsme ve výzkumu zvyklí. Jaké jsou nejčastěji zmiňované překážky a proč si myslíme, že nebrání rozvoji našeho crossmediálního měření adMeter?

První obavou je různost segmentů trhu, jejichž požadavky se mohou v mnohém odlišovat. Ano, trochu jiné mohou být požadavky zadavatelů reklamy, jiné mediálních domů, jiné agentur i médií jako takových. V základním výzkumném požadavku se ale překrývají. Tím je snaha změřit objektivě a komplexně konzumenta mediálního obsahu. adMeter dnes umožňuje spolehlivě změřit konzumaci základních mediatypů (TV, internet, rádio, print), a to v dostatečné přesnosti a kvalitě srovnatelné či vyšší s dnešním měřím jednotlivých mediatypů. Data o crosmediálním přesahu, které přináší, mohou jednotliví hráči samozřejmě využívat odlišně a k jiným účelům. Ale to je krása mnohosti, nikoli technická bariéra crossmediálního měření.

Druhou výtkou bývá fakt, že vytvořit jednotné crossmediální měření jako náhradu všech jednotlivých měn, je příliš megalomanský úkol s astronomickými náklady. Právě proto jsme se s adMetrem vydali cestou vytvoření crossmediálního měření, které je doplňkem k jednotlivým měnám. Dává informace o crossmediálních přesazích a umožňuje měny využívat efektivněji a posílit strategické plánování. A to se dá s relativně rozumnými finančními náklady.

Je totiž třeba vzít v potaz, že technologie adMeteru využívá jako hardwarový nosič mobilní telefon. Ten je součástí přirozeného života respondentů (což je podstatné pro validní měření), ale také redukuje finančí náročnost. Vývoj technologie a tlačení její ceny dolu totiž nezajišťuje realizátor, ale sám masivní  trh se smart-phony. Vytvoření reprezentativního crossmediálního měření s panelem o velikosti například 2000 respondentů je díky tomu investicí, která je v objemu financí proudících reklamním trhem spíše kapičkou v moři než astronomickým nákladem.

Konečně, s financemi souvisí i obava o přelévání zisků a peněz mezi jednotlivými mediatypy, chcete-li segmenty mediálního trhu. Vzhledem k současným změnám vlastnických struktur a stále větší ochotě těchto segmentů ke spolupráci se může stát, že tato otázka bude přirozeným vývojem vyřešena. Naučit se využívat mediatypy dohromady a s vyšší efektivitou nemusí být hrou s nulovým součtem, ale může směřovat k celkově vyšším investicím do reklam. Možnost efektivnějšího plánování napříč mediatypy může našemu trhu pomoct v očích globálních zadavatelů, kteří rozdělují reklamní finance do národních trhů, nebo hrát roli v rozhodování zadavatelů, u nichž si klasická reklama v TV, rozhlasu či na internetu konkuruje s možnostmi direct marketingu a dalšími strategiemi.

adMeter se už dnes stává potřebným pojítkem oficiálních výzkumných měn a je schopen nabídnout data jak pro strategické mediální plánování, tak pro měření efektivity crossmediálních kampaní. Se zvětšováním velikosti vzorku panelu bude možné poskytovat čím dál detailnější informace o větším počtu médií.

Autor textu: Josef Fišer, account manager projektu adMeter