Meta omezuje možnosti personalizace reklamy

Facebook, který prochází rebrandingem na Meta, zúží zadavatelům možnosti personalizace inzerce. Jak společnost uvedla na svém blogu, zruší podrobnější cílení na základě rasy či etnicity, náboženských postojů, politických přesvědčení, sexuální orientace a zdravotního stavu. Změny začnou platit napříč platformami Facebook, Instagram a Messenger od 19. ledna příštího roku. „Bereme v potaz obavy odborníků z toho, že podobné marketingové možnosti lze použít způsobem, který vyvolává neblahé zkušenosti u příslušníku podreprezentovaných skupin,“ vysvětluje na blogu firmy její viceprezident pro marketing a reklamu Graham Mudd. Nejde jen o případnou diskriminaci a vytěžování předsudků. Jak uvádí například portál Vox, publikum nevhodně zacílených reklam si může kvůli nim například připomínat traumatickou událost. „Nebylo to jednoduché rozhodnutí. Někteří naši inzerenti vyjádřili z novinky obavy, protože kvůli ní nebudou tolik schopni se podílet na pozitivních společenských změnách. Jsme si vědomi toho, že opatření negativně ovlivnění některé firmy a organizace,“ doplnil Mudd. Ve svém příspěvku zároveň případnou další kritiku stávající praxe mírní.

Manažer Facebooku zdůrazňuje, že dosavadní možnosti personalizace nelze brát doslova. Nejsou odvozeny od fyzických vlastností uživatele či jeho životních rozhodnutí. Inzerenti si ve skutečnosti vybírají cílovou skupinu svých sdělení na základě on-line aktivity uživatelů, vysvětluje Mudd. Některá sociodemografická kritéria však marketérům zůstanou dostupná i po 19. lednu. Jde například o cílení podle věku, genderu či místa bydliště. Majitelé účtů na sociálních sítích společnosti Meta mají nicméně dostat nové možnosti, jak si nechat zobrazovat méně pro ně nevhodných reklam. Firma slibuje, že od příštího roku budou moci lidé zakázat zobrazování inzerátů na téma hazardu či hubnutí.

Nejde o první podobný krok v její historii. V minulosti smazala kontroverzní způsoby cílení například v nabídkách bydlení, pracovních příležitostí či úvěrů. Zadavatelé mohli ještě v roce 2017 vhodným nastavením kritérií takzvané multikulturní afinity bránit tomu, aby se reklamy neukazovaly příslušníkům menšin – respektive dle perspektivy Mudda těm lidem, kteří mají podobný on-line vkus jako příslušníci menšin. Portál ProPublica tehdy připomněl, že takto selektivní kampaně mohou odporovat americkým zákonům. Ty totiž zapovídají omezování přístupu konkrétních skupin obyvatel k pracovním, realitním nebo úvěrovým nabídkám. 

 Obavy z konfliktu se zákony mohou vést Meta i k nynějšímu dalšímu osekávání personalizace. Situaci takto interpretuje technologický portál The Verge, podle něhož se firma nejspíš připravuje na takzvaný Akt o digitálních službách (DSA). Evropská komise chce regulovat možnosti velkých technologických firem v oblasti trackování aktivity uživatelů a mikrocílení reklamy. Osekání způsobů personalizace ovšem pro Meta nepředstavuje novou výzvu – Apple již odstřihl reklamní síť Facebook Audience Network od dat těch uživatelů operačního systému iOS 14, kteří nesvolili s poskytováním svých údajů pro marketingové účely. Oznámení společensky odpovědného přístupu se však Facebooku vždy hodí jako další krok k marketingové proměně na skandály nezatíženou značku Meta.

-riv-