Autor textu MediaGuru
Místo zvyšování radosti zákazníků snižujte jejich bolest
Firmy by se měly ve svých strategiích zaměřit spíše na odstraňování
bariér k nákupu. Právě „bolest“ zákazníky totiž odrazuje víc, než
je přitahuje možné potěšení.
Bolest je nepříjemná záležitost. I večírek, který se slibně vyvíjí, rázem zkazí bolest hlavy. Stejně jako přílišné problémy při nákupu odradí zákazníka. Jak na letošní konferenci POPAI Day upozornila Ana Iorga, neurovědkyně z britské společnosti Buyer Brain, většinu času totiž lidský mozek běží na autopilota (v Kahnemanově terminologii: na systému 1), tedy v zaběhnutých kolejích, kdy je chování více méně stereotypní a intuitivní. Ve chvíli, kdy má přepnout do vědomého myšlení a vynaložit úsilí, vnímá to jako bolest. „Náš mozek je líný, proto tak rád spoléhá na své návyky,“ připomněla Ana Iorga.
Právě pohodlnost návyků stojí podle Iorgy za tzv. zákaznickou věrností: „Síla značky vychází z toho, co si přeje mozek, a ten chce vše bezpečné a jednoduché. Značka pro něj funguje jako zkratka. I proto lidé nakupují při své nákupu stále to samé.“ Z amerického výzkumu například vyplývá, že domácnosti v USA opakovaně nakupují stále stejných 150 položek, které tvoří 85 % jejich nákupního košíku.
Spoléhání na zkratku a zajeté nákupní zvyklosti také vysvětlují vysoké procento neúspěšnosti produktových novinek. Podle již zmíněného výzkumu je 75 % novinek uvedených na americkém trhu po prvním roce delistováno. Méně než 3 % nového zboží se podaří překonat v prvním roce objem prodejů v hodnotě 50 mil. dolarů. „I z tohoto důvodu se zákazník cítí naštvaný, když remodelujete jeho prodejnu. Musí totiž znovu vynaložit úsilí a vytvořit si v mysli mapu obchodu,“ dodala Ana Iorga.
Kromě návyků ovlivňuje nákup také složitost celé nákupní cesty. Pokud je bariér příliš, zákazník se cítí demotivován a odchází. „Lidé nebudou nakupovat u někoho, kdo jim způsobuje ,bolest‘,“ zdůraznila Ana Iorga s tím, že právě na snižování „bolesti“ svých zákazníků by se firmy měly soustředit ve svých aktivitách v prvé řadě.
Jak narušit návyky, ukazuje v poslední době nejeden technologický start-up, který nabízí jednoduchost místo složitosti, plynulost místo kodrcání, okamžitost namísto čekání. Jedním takovým příkladem je Uber, který přes přehledné rozhraní zjednodušil zákazníkům taxi službu, doručování balíků, jídla a v USA i možnost objednat ošetřovatelku. Nicméně i to má svá úskalí, jelikož zákazníci si velmi snadno na danou jednoduchost zvyknou a pokládají ji za samozřejmou. „Lidé dnes přestávají být trpěliví, pokud něco na tak jednoduché bázi nefunguje, mají na výběr již mnoho jiných možností,“ popsala Ana Iorga.
V tomto ohledu je tedy nutné zamyslet se na vytvoření lovebrandu, který budou lidé milovat natolik, že i chvíli počkají, pokud něco nebude fungovat. Vnímání značky je z pohledu neurovědy rozděleno na několik částí: fyzické, časové a kognitivní, k nimž je potřeba dodat ještě vliv emocí. Pro lovebrand je tak nutné vedle eliminace bolesti, tedy překážek na zákaznické cestě, ještě své zákazníky motivovat. Buď tím, že jim poskytovat potěšení, nebo podnítit jejich touhu. Příkladem jsou například věrnostní klub aerolinek, spočívající ve sbírání mílí, za jejichž určitý lze zakoupit třeba letenku. „Každopádně pokud chcete, aby něco lidi udělali, udělejte to jednoduché,“ poradila Ana Iorga na závěr slovy behaviorálního ekonoma Richard Thalera.
-stk-
Mohlo by vás zajímat
Prima, Mrož nebo Pegas? U mrazáku rozhodují vteřiny
Horké dny prodeje zmrzlin rychle zvednou, důležitější než tropické
rekordy je ale podle Martina Štočka z Bidfoodu stabilní počasí.
Marketingový šéf značek Prima, Mrož a Pegas v rozhovoru popisuje, jak se
na konzervativním trhu prosazují novinky, proč vedle televize sází i na
influencery a co stálo za rebrandingem Mrože po dvaceti letech.
dm: Polovina Čechů čeká na slevy, značka staví na dlouhodobě výhodných cenách
Více než polovina Čechů je kvůli výhodnější ceně ochotná změnit obchod a polovina při většině plánovaných nákupů čeká na slevové akce. Vyplývá to z průzkumu agentury Ipsos pro společnost dm drogerie markt. Zároveň si respondenti s dlouhodobě výhodnými cenami nejčastěji spojují právě dm, kterou uvedlo 41 % dotázaných. Podle průzkumu nakupuje zboží běžné spotřeby ve slevě téměř vždy 15 % Čechů. Dalších 35 % čeká na akci u většiny plánovaných nákupů. Naopak pouze osm procent respondentů uvedlo, že nakupuje podle aktuální potřeby a slevy vyhledává zřídka nebo vůbec. Akční nabídky ovlivňují také výběr prodejny. Celkem 37 % lidí mění obchod především u dražších produktů nebo zboží nakupovaného do zásoby, například pracích prostředků či dětských plen. Dalších 17 % vyhledává slevy pravidelně bez ohledu na sortiment. Pouze šest procent respondentů uvedlo, že nakupuje tam, kde právě je, a ceny v jiných obchodech nesleduje. „Český zákazník se naučil vnímat akci jako očekávanou součást nákupu. Výsledkem je neustálé rozhodování, zda je právě teď vhodná chvíle produkt koupit, nebo zda se vyplatí počkat či zamířit jinam. Vedle samotné ceny tak zákazník investuje také svůj čas a pozornost,“ uvedla tisková mluvčí společnosti dm Lucie Fürstová. Cena není jediným kritériem Průzkum zároveň ukázal, že nejnižší cena není jediným faktorem při výběru prodejny. Za absolutně nejdůležitější kritérium ji označilo 14 % respondentů. Pro dalších 49 % hrají ceny a slevy významnou roli, při rozhodování však zohledňují i další aspekty. Více než třetina dotázaných uvedla, že důležitá je pro ně také dostupnost prodejny, kvalita zboží, nákupní prostředí nebo celkové pohodlí. Podle ekonoma Dominika Stroukala může časté střídání běžných a akčních cen vést k odkládání nákupů, porovnávání nabídek nebo vytváření zásob. Domácnosti sice mohou na jednotlivých produktech ušetřit, zároveň ale vynakládají čas na plánování nákupů a sledování trhu. dm chce vysvětlovat princip dlouhodobých cen S dlouhodobě výhodnou cenou bez nutnosti čekat na akce si Češi nejčastěji spojují právě dm. V průzkumu značku uvedlo 41 % respondentů. Znalost cenového modelu společnosti je však nižší. Pouze 15 % lidí uvedlo, že přesně ví, jak funguje koncept „Vždy výhodně“. Dalších 32 % se domnívá, že princip zná, ale není si jistých podrobnostmi. Pětina respondentů slogan zná, jeho konkrétní význam však nezná. Právě vysvětlení rozdílu mezi krátkodobými slevami a dlouhodobě výhodnou cenou bude jedním z hlavních témat nové kampaně dm. Společnost chce komunikovat princip, podle něhož cena produktu po svém stanovení zůstává nezvýšená minimálně čtyři měsíce. „Označení ‚Vždy výhodně‘ lidé znají, ne každý si pod ním ale dokáže představit konkrétní pravidlo. Proto chceme v kampani mluvit jasně: cena produktu po svém stanovení zůstává nezvýšená minimálně čtyři měsíce. Zákazník tak nemusí čekat na krátkodobou akci a může se rozhodovat podle své skutečné potřeby,“ doplnila Fürstová.
Pivovary Zubr zvýšily prodej ochucených piv téměř o polovinu
Pivovary Zubr zvýšily za poslední rok hodnotu prodeje ochucených piv
v českém maloobchodu o 49,1 % na 87,4 mil. Kč. K růstu přispěly vedle
zavedených produktů také nové příchutě značek Litovel, Holba a Zubr.