Mobilní marketing je potřeba dělat v kontextu

Mobilní zařízení vnesla do marketingu výraznou změnu. Zákazníkovo chování se proměnilo a spolu s tím i požadavky na styl komunikace značek. O tom, co z toho plyne pro marketéry, se hovořilo na středeční konferenci Primetime for …Mobile Marketing v pražském kině Světozor.

Fenomén čtyř obrazovek v českých domácnostech

Mobilní telefon dnes nosí při sobě každý, což marketérům přihrává hned několik výhod do ruky: mají možnost zákazníka dostihnout kdykoliv a kdekoliv, zacílit přesněji a využít i potenciálu mobilu jako platebního nástroje. Mobilní sféra se tak stává pro marketéry stále zajímavější.

V současnosti roste počet chytrých telefonů. Podle agentury TNS Aisa jej vlastní téměř každý druhý Čech (47 %). Se zvyšující se penetrací chytrých mobilních zařízení také postupně narůstá počet zařízení připojených na internet v domácnosti. Méně než polovina domácností vlastní pouze jedno zařízení (45 %), přičemž nejčastěji jde o stolní počítač. Až 30 % domácností již vlastní zařízení dvě – nejobvyklejší kombinací je stolní počítač a notebook (14 %). Ve 20 % domácností používají zařízení tři. V tomto případě se stále více prosazuje tablet, který nejvíce užívají ženy mladšího středního věku a malé děti. Do českých domácností tak vstupuje fenomén čtyř obrazovek, kdy lidé při sledování televize pracují na počítači, brouzdají na tabletu a kontrolují si mobilní telefon, zkrátka neustále se mezi čtyřmi obrazovkami plynule pohybují.

Každé z uvedených zařízení je přitom užíváno odlišně. Zatímco na mobilním telefonu si uživatelé rádi hledají pobočky či přímo v obchodě srovnávají ceny a hledají si recenze o výrobcích, konečný nákup provádějí spíše na počítači. Přes mobilní telefon jsou ochotni provést platbu do výše 200 až 500 Kč, vyšší částky raději svěří počítači.

Mobilní marketing v kontextu

Jak na konferenci upozornil Jan Bednář ze společnosti Google, nyní je pro marketéry nutné přizpůsobovat své sdělení kontextu, ve kterém se cílový zákazník pohybuje, a to podle cíle, času i lokace. Marketér se musí připravit na přesuny z online do offline světa: mít přehledné webové, využívat lokátor poboček či funkci click-to-call. Své dokáže i reklama ve vyhledávání, která je přizpůsobená mobilu a marketingovému cíli a může vést buď na telefonní číslo, mapu, či ke stažení aplikace.

Společnost Adidas si například vypočítala, kolik jí přinesla investice do mobilního lokátoru pobočky. Zjistila, že daný lokátor pobočky generuje průměrně 20 % návštěv v obchodě. Z 20 návštěv se realizují čtyři prodeje, jejichž průměrná hodnota byla 80 dolarů. Dohromady jim lokátor vygeneroval 320 dolarů, a návratnost investic se tak vyšplhala na 680 %.

K potřebě kontextualizace dodal Shaun Gregory, globální ředitel pro reklamu společnosti Telefónica, také nutnost personalizace, kterou dnešní mobilní zákazníci vyžadují. V době, kdy na člověka působí průměrně 3 400 reklamních sdělení denně, může personalizovaná reklama vyniknout.

-kch-