Model Harryho Pottera dostihne i influencer marketing

Online platforma Lafluence, jež se zaměřuje na influencer marketing, obdržela v květnu investici v hodnotě 20 milionů korun. Prostředky chce využít na posílení týmu, vývoj produktu i zahraniční expanzi. Rozvoj plánuje i nyní, během pandemie. „Lafluence se koronakrize také dotkla, v květnu jsme zaznamenali mírný pokles, nicméně už v červnu máme rekordní počet zadaných kampaní,“ popisuje šéf platformy Peter Varga.

Podle Vargy bude mít navíc pandemie ve střednědobém horizontu na digitální komunikaci pozitivní efekt: „Tam, kde bude pozornost lidí, se přesunou i mediální peníze. Na tvůrcích je potom vytvářet zajímavý obsah a postupně se profesionalizovat.“

Influencer marketing se bude nejen profesionalizovat, ale postupně i stárnout. „Podle mě i zde nastane model Harryho Pottera, kdy se vyznění knížek postupně měnilo spolu s věkem čtenářů – začalo to jako pohádka a postupně se to stávalo dospělým čtením. U influencerů je to stejné, ve 20 letech řeší zábavu a pak se jim narodí děti a přibudou povinnosti…,“ myslí si Varga. Více se dočtete v našem rozhovoru. 

Lafluence získala nedávno od privátního klubu investorů Venture Club investici v hodnotě 20 milionů korun, která je určena na posílení týmu a plánovanou expanzi. Na jaké trhy se chcete primárně soustředit?

Nyní jsme v Česku a na Slovensku, v první vlně expanze se tak chceme dostat do okolních zemí. V hledáčku máme především Polsko. Pracujeme teď na produktu, který by mohl být užitečný pro firmy, aniž bychom museli pokrývat celý trh, jak tomu je na českém a slovenském trhu, kde spolupracujeme s drtivou většinou influencerů i značek. S novým produktem se nám otevřou dveře i do jiných zemích, i těch nejvyspělejších a vzdálenějších, jako je USA nebo Velká Británie.

V současné chvíli jste tedy v plném rozvoji. Dotkla se Lafluence nějakým způsobem pandemie koronaviru? A pocítili jste dopad vládních opatření i na celé oblasti influencer marketingu?

Dopady pandemie se liší podle odvětví. Na jedné straně jsou oblasti, kterých se opatření dotkla extrémně negativně, jako je cestovní ruch, kde byly veškeré kampaně pozastaveny, což samozřejmě ovlivnilo i jednotlivé influencery. Nyní však i zde komunikaci postupně obnovujeme. Na druhé straně existují oblasti, které raketově vyrostly, což je případ online prodeje jídla. Dařilo se ale vesměs všem aktivitám, které šly dělat doma, například cvičení či třeba výrobě fotoalb.

Z pohledu komunikace jsme pozorovali určitou změnu – firmy se odkláněly od čistě prodejního sdělení ke stylu „pojďme to společně zvládnout“. Příkladem může být kampaň České spořitelny, jejíž nosnou linkou bylo téma „co si nechám z karantény“, do které se zapojily desítky influencerů. V době pandemie jsme spolupracovali také s Alzou. Velké firmy tedy do influencer marketing investovat nepřestaly, naopak malé a střední firmy byly opatrnější a pozastavily své marketingové výdaje.

Lafluence se koronakrize také dotkla, v květnu jsme zaznamenali mírný pokles, nicméně už v červnu máme rekordní počet zadaných kampaní. Situace se tak vrací k normálu, navíc díky investici propad vykryjeme. Pandemie každopádně přispěla k rychlejší digitalizaci ekonomiky a dokázala k internetu přilákat i konzervativní segmenty. Ve střednědobém horizontu to digitální komunikaci jen prospěje. Marketéři se vždy posouvají tam, kde jsou lidé, a ti v době pandemie začali konzumovat více online obsahu – návštěvnost webů se zvýšila o 30 %, stejně tak posílily i sociální sítě, například TikTok narostl o stovky milionů uživatelů. Tam, kde bude pozornost lidí, se přesunou i mediální peníze. Na tvůrcích je potom vytvářet zajímavý obsah a postupně se profesionalizovat.

Všimli jste si i změny objemu investic na kampaně? Snížila se v době pandemie?

Naopak, naše průměrná hodnota kampaně narostla, ale je to spíše tím, že jsme měli méně kampaní, zato většího rozsahu. Absolutní čísla byla sice větší, ale změnilo se složení zadavatelů.

Na konferenci Nástroje v marketingu jste řekl, že průměrný věk influencerů je do 35 let. Lze označovat jejich cílovou skupinu ještě za mladou?

Cílovka influencerů je stále mladá, ale postupně stárne, stejně jako stárne uživatelská základna jednotlivých sociálních sítí. Facebook stárne nejrychleji, Instagram se udržuje ještě mladý, nejmladší uživatele dnes láká TikTok. Podle mě i zde nastane model Harryho Pottera, kdy se vyznění knížek postupně měnilo spolu s věkem čtenářů – začalo to jako pohádka a postupně se to stávalo dospělým čtením. U influencerů je to stejné, ve 20 letech řeší zábavu a pak se jim narodí děti a přibudou povinnosti…

Osobně také konzumuju obsah, který mě vzhledem k mému věku baví, například Joea Rogana, jenž nyní uzavřel exkluzivní smlouvu se Spotify a dělá tříhodinové rozhovory například s Elonem Muskem, nebo Jocka Willinka, který odešel z Navy SEAL a vytváří podcasty o leadershipu. A je jasné, že jejich cílovce není 20. U nás starších influencerů nad 40 let příliš není, protože málokdo na to má v tomto věku, kdy už má kariéru, děti a hodně povinností, čas. Nehledě na to, že přece jen je jejich interní kritik mnohem silnější než ve 20 letech. Podle mne zde tento segment influencerů vznikne jedině tím, že zestárnou ti současní. Určitě se najdou ale i tací, kteří začnou tvořit v pozdějším věku. 

Co influenceři z řad seniorů, má to dnes vůbec nějaký potenciál?

Pokud seniory myslíte skupinu nad 65 let, tak tam potenciál příliš není a nevidím ho ani do budoucna. Pro nás je to spíše taková okrajová kuriozitka, které se budeme věnovat až poté, co si vybudujeme segmenty a cílové skupiny v hlavních sektorech. Poptávku vidíme ale po skupině mezi 35–50 lety. Značky projevují o tuto kategorii věkově starších influencerů zájem. Tito lidé na sociálních sítích jsou, ale vyloženě se mezi nimi influenceři příliš neobjevují. Ale i zde platí, že lidé do toho věku prostě zestárnou.

Kde vidíte nyní největší příležitost k růstu?

Vidíme ji například v segmentu velkých influencerů. Lafluence vznikla jako tržiště pro menší influencery, kteří mají do 100 tisíc fanoušků, velká část peněz se však stále umísťuje k těm větším. Proto s nimi nyní jednáme a chystáme pro ně řešení, které by jim mohlo pomoci. Jejich potřeby jsou jiné než u menších hráčů, jsou mnohem profesionálnější, vše plánují a do svých aktivit zapojují více lidí i agentur. Nejednou se jejich jednorázová kampaň přeleje do dlouhodobější spolupráce. Proto jim chceme přinést určité inovace. Právě v managování dlouhodobých spoluprací vidíme velký potenciál, ať už u menších influencerů, nebo těch větších. Zároveň se chceme soustředit na expanzi na zahraniční trhy.

Na Lafluence registrujete 1700 influencerů. Kolik z nich tvoří mikroinfluenceři, kteří mají do 20 tisíc fanoušků?

Mikroinfluenceři nám tvoří polovinu naší báze. Těch velkých s více než 100 tisíci fanoušků máme kolem stovky.

Nezajímá vás i segment nanoinfluencerů?

S nanoinfluencery neděláme, na ně se zaměřují jiné služby na trhu. V jejich případě jde spíše o recenze produktů, které dostanou k vyzkoušení, a většinou za to nejsou placení.

Influenceři a některé jejich příspěvky se nevyhnou kritice ze strany fanoušků, například když propagují tequillu „s léčivými účinky“ či „zdravé vitamínové inhalátory“, což jde přímo proti zákonu o reklamě. Pozorujete na poli i těch menších influencerů postupnou profesionalizaci?

V Lafluence se snažíme influencery vzdělávat a budeme se tomu do budoucna věnovat o poznání víc než dřív. Nyní nabíráme člověka, který pro nás bude vytvářet edukační obsah, v plánu máme i vlastní online akademii. Vzhledem k tomu, že obstaráváme především technologickou část plánování kampaní, chtěli bychom se pustit i do reputačního systému influencerů a značek. Pokud se firmy na nějakém influencerovi opakovaně spálí, například protože jim neodpovídá, je nezodpovědný, nedrží se smlouvy či nemá kvalitní fanouškovskou základnu, můžeme klientům říci, ať svou spolupráci s ním ještě zváží. Nejproblematičtější influencery můžeme z platformy odstranit, ty nejlepší označit jako „Super Lafluencer“ a u šedé zóny by mohlo pomoci procentuální či hvězdičkové hodnocení.

Věnujete se také problematice označování, či spíše neoznačování reklamních příspěvků?

V obchodních podmínkách máme jasně definováno, že v rámci kampaní je nutné dodržovat aktivní právní rámec dané země. Chceme ale v tomto ohledu udělat víc, například tuto povinnost zanést i do tutoriálů. Ale na konci dne sdílí příspěvek vždy samotný influencer, a je tedy primárně na něm, jakým způsobem příspěvek označí.

Od zadavatelů nám také občas přistane brief, kde je explicitně požadováno, že příspěvek nesmí být označen jako reklama. Všechny briefy na naší straně schvalujeme, a proto o problematice s těmito zadavateli diskutujeme. Snažíme se být v tomto ohledu proaktivní, protože nejhorší, co se může stát, je, že přijde regulátor a svými kroky to přežene. Rád bych se tedy vyhnul tomu, aby přišly regulace tvrdší, než jsou potřeba. Z tohoto důvodu se snažíme přispívat k samoregulaci a profesionalizaci našeho odvětví.

O jaké platformy je mezi zadavateli největší zájem?

Největší zájem mají o Instagram, naopak Facebook je už příliš nezajímá. Je to dáno zejména tím, že příspěvky na Facebooku získají organický zásah jen v řádu jednotek procent, zatímco na Instagramu v průměru 20 až 40 %, a občas i více. Je jasné, že i pro influencery je Instagram mnohem atraktivnější, vysokou oblibu si získal formát Stories, kde je možnost prokliku či dočasných slev. Existují také strategie, kdy se zadavatel či agentura domluví s influencerem a jeho obsah zapromuje na dané cílové skupiny. Teoreticky je to zajímavé, ale musí se to udělat dobře. Otázkou je, jak takový sponzorovaný obsah vnímají noví fanoušci a zda je příspěvek zacílen správně. Hodí se to hlavně pro malé influencery, kteří si tím získají povědomí.

Jakou pozici má mezi influencery v současnosti YouTube?

YouTube je pro influencery časově i produkčně mnohem náročnější. Přece jen kvalitu videa očekávají fanoušci několikanásobně vyšší než například ve Stories. Cena za zásah i čas, který na tvorbě obsahu stráví, vychází tedy lépe pro Instagram. Například Kovy věnuje přípravě jednoho videa i 40 hodin. Mnoho youtuberů však na YouTube zůstává, protože si přes něj budují svou osobní značku, kterou dále rozvíjí na ostatních sociálních sítích.

Očekáváte v dohledné době, že se začnou výrazně prosazovat i některé nové platformy?

Podle mne získá ještě určitou pozornost TikTok, ale prozatím o sobě nepouští moc dat, a pro zadavatele tak není seriózní. Navíc se říká, že jeho cílovku tvoří především děti na základní škole, které nemají příliš velkou kupní sílu. Zajímavé začínají být i podcasty, pro které v USA vznikají platformy podobné Lafluence. Do budoucna ale mohou vznikat influenceři i ve virtuální realitě. Už nyní existují start-upy a tvůrci obsahu, kteří staví celá virtuální města, kde si lidé za reálné peníze koupí Teslu nebo se vydají na koncert. Začíná tak pomalu vznikat nový svět influencerů. Až to přejde do mainstreamu, rádi to do naší platformy zapojíme.

Peter Varga, zakladatel a ředitel platformy Lafluence

Platformu Lafluence spustil v roce 2017. Zkušenosti v online marketingu sbíral v českém Googlu, Socialbakers nebo během dvou let ve start-upu HotelQuickly v Thajsku.

Vystudoval finanční management na Univerzitě Komenského v Bratislavě a při výměnném pobytu v Oslu.