Autor textu MediaGuru
Na generaci C platí WOM neboli šeptanda
Až 92 % spotřebitelů po celém světě tvrdí, že důvěřují
„získaným médiím“, například šeptandou, raději než všem ostatním
formám reklamy.
Podle studie Global Trust in Advertising 2012 agentury Nielsen se za posledních pět let výrazně zvýšil počet spotřebitelů, kteří důvěřují tzv. získaným médiím (earned media), tedy tomu, co se k nim dostane šeptandou nebo co jim doporučí rodina či přátelé. Od roku 2007 došlo k nárůstu o 18 % na celkových 92 %. Ze studie rovněž vyplývá, že spotřebitelské názory, publikované na internetu, jsou druhou nejspolehlivější formou reklamy na globální úrovni, a to s 70% důvěryhodností, což je o 15 % více než v roce 2007.
Rostoucí trend je možné vysvětlit mimo jiné nástupem tzv. generace C, která se vyznačuje neustálým připojením k internetu a touhou mít vše v rychlosti jednoho kliku. Pro generaci C přestává být nakupování soukromou záležitostí, její spotřeba zboží nabývá výrazně sociální charakter. Jak uvádí Martin Oetting, ředitel výzkumu společnosti trnd, je potřeba mít na paměti, že dnes každá digitální zkušenost, bez ohledu na platformu, umožňuje rozvíjet 5C bodů: vytvořit (create), spojit (connect), konzumovat (consume), komunikovat (communicate) a přispívat (contribute).
Generaci C nezajímá značka hlásající o sobě, jak je úžasná, nebaví ji jednostranná komunikace, do které nemůže zasáhnout, a nenechá si nic líbit. Naopak klade velký důraz na doporučení svých vrstevníků, raději než na jakékoliv jiné formy reklamy. Proto na ni funguje WOM (word of mouth), česky nazývaném též šeptanda či participativní marketing, kdy si spotřebitelé sdílejí své zkušenosti se značkou mezi sebou navzájem.
Šeptanda není nic nového pod slunce. Od počátku věků mají lidé potřebu sdílet se svým okolím své pozitivní a negativní zkušenosti, čímž se přirozenou cestou šíří dál. V době permanentní propojenosti se šeptanda však šíří rychleji a dál než v klasickém offline světě. V souvislosti s klesající důvěryhodností klasických reklamních formátů se tak nabízí využít WOM pro marketingové účely.
Podle společnosti trnd, která realizovala více než 500 WOM kampaní v 21 zemích, je zásadním klíčem k úspěchu výběr „ambasadorů“, jejichž úkolem je vyzkoušet produkt či službu. Pokud je produkt/služba přesvědčí, předají ho/ji k vyzkoušení lidem ve svém okolí a podělí se o své zkušenosti v online i offline prostředí. Dalším klíčem úspěšné kampaně je udržovat osobní přístup ke každému z ambasadorů a sledovat vytváření konverzací o produktu či službě.
WOM kampaně se nejen vyznačují vyšší důvěryhodností, ale dokážou generovat velké množství obsahu na sociálních sítích, čímž se organicky zvyšuje vizibilita značky. Přidanou hodnotou značky je přímá zpětná vazba od zákazníků. V neposlední řadě má WOM vliv i na nárůst prodeje, v oblasti, kde WOM kampaň probíhá, mohou prodeje růst až o 8 %.
-kch-
Mohlo by vás zajímat
dm: Polovina Čechů čeká na slevy, značka staví na dlouhodobě výhodných cenách
Více než polovina Čechů je kvůli výhodnější ceně ochotná změnit obchod a polovina při většině plánovaných nákupů čeká na slevové akce. Vyplývá to z průzkumu agentury Ipsos pro společnost dm drogerie markt. Zároveň si respondenti s dlouhodobě výhodnými cenami nejčastěji spojují právě dm, kterou uvedlo 41 % dotázaných. Podle průzkumu nakupuje zboží běžné spotřeby ve slevě téměř vždy 15 % Čechů. Dalších 35 % čeká na akci u většiny plánovaných nákupů. Naopak pouze osm procent respondentů uvedlo, že nakupuje podle aktuální potřeby a slevy vyhledává zřídka nebo vůbec. Akční nabídky ovlivňují také výběr prodejny. Celkem 37 % lidí mění obchod především u dražších produktů nebo zboží nakupovaného do zásoby, například pracích prostředků či dětských plen. Dalších 17 % vyhledává slevy pravidelně bez ohledu na sortiment. Pouze šest procent respondentů uvedlo, že nakupuje tam, kde právě je, a ceny v jiných obchodech nesleduje. „Český zákazník se naučil vnímat akci jako očekávanou součást nákupu. Výsledkem je neustálé rozhodování, zda je právě teď vhodná chvíle produkt koupit, nebo zda se vyplatí počkat či zamířit jinam. Vedle samotné ceny tak zákazník investuje také svůj čas a pozornost,“ uvedla tisková mluvčí společnosti dm Lucie Fürstová. Cena není jediným kritériem Průzkum zároveň ukázal, že nejnižší cena není jediným faktorem při výběru prodejny. Za absolutně nejdůležitější kritérium ji označilo 14 % respondentů. Pro dalších 49 % hrají ceny a slevy významnou roli, při rozhodování však zohledňují i další aspekty. Více než třetina dotázaných uvedla, že důležitá je pro ně také dostupnost prodejny, kvalita zboží, nákupní prostředí nebo celkové pohodlí. Podle ekonoma Dominika Stroukala může časté střídání běžných a akčních cen vést k odkládání nákupů, porovnávání nabídek nebo vytváření zásob. Domácnosti sice mohou na jednotlivých produktech ušetřit, zároveň ale vynakládají čas na plánování nákupů a sledování trhu. dm chce vysvětlovat princip dlouhodobých cen S dlouhodobě výhodnou cenou bez nutnosti čekat na akce si Češi nejčastěji spojují právě dm. V průzkumu značku uvedlo 41 % respondentů. Znalost cenového modelu společnosti je však nižší. Pouze 15 % lidí uvedlo, že přesně ví, jak funguje koncept „Vždy výhodně“. Dalších 32 % se domnívá, že princip zná, ale není si jistých podrobnostmi. Pětina respondentů slogan zná, jeho konkrétní význam však nezná. Právě vysvětlení rozdílu mezi krátkodobými slevami a dlouhodobě výhodnou cenou bude jedním z hlavních témat nové kampaně dm. Společnost chce komunikovat princip, podle něhož cena produktu po svém stanovení zůstává nezvýšená minimálně čtyři měsíce. „Označení ‚Vždy výhodně‘ lidé znají, ne každý si pod ním ale dokáže představit konkrétní pravidlo. Proto chceme v kampani mluvit jasně: cena produktu po svém stanovení zůstává nezvýšená minimálně čtyři měsíce. Zákazník tak nemusí čekat na krátkodobou akci a může se rozhodovat podle své skutečné potřeby,“ doplnila Fürstová.
Třetina Čechů se na telefon podívá několikrát za hodinu
Polovina dospělých Čechů tráví ve volném čase na digitálních
zařízeních jednu až tři hodiny denně, další čtvrtina tři až pět
hodin. Přesto se téměř dvě třetiny lidí někdy vědomě pokusily svůj
čas s technologiemi omezit a většina tuto zkušenost hodnotí pozitivně,
vyplývá z nového průzkumu agentury Stem/Mark.
Děti ovlivňují rodinné nákupy díky sociálním sítím, ukazuje průzkum
Sociální sítě ovlivňují nákupní rozhodování rodin. Podle průzkumu
MNForce si 70,8 % rodičů všimlo, že jejich dítě chtělo produkt nebo
značku poté, co je vidělo na sociálních sítích. Přestože 65 % rodičů
dětskou reklamu vnímá negativně, 88 % z nich podobnému přání alespoň
jednou vyhovělo.