Na generaci C platí WOM neboli šeptanda

Podle studie Global Trust in Advertising 2012 agentury Nielsen se za posledních pět let výrazně zvýšil počet spotřebitelů, kteří důvěřují tzv. získaným médiím (earned media), tedy tomu, co se k nim dostane šeptandou nebo co jim doporučí rodina či přátelé. Od roku 2007 došlo k nárůstu o 18 % na celkových 92 %. Ze studie rovněž vyplývá, že spotřebitelské názory, publikované na internetu, jsou druhou nejspolehlivější formou reklamy na globální úrovni, a to s 70% důvěryhodností, což je o 15 % více než v roce 2007.

Rostoucí trend je možné vysvětlit mimo jiné nástupem tzv. generace C, která se vyznačuje neustálým připojením k internetu a touhou mít vše v rychlosti jednoho kliku. Pro generaci C přestává být nakupování soukromou záležitostí, její spotřeba zboží nabývá výrazně sociální charakter. Jak uvádí Martin Oetting, ředitel výzkumu společnosti trnd, je potřeba mít na paměti, že dnes každá digitální zkušenost, bez ohledu na platformu, umožňuje rozvíjet 5C bodů: vytvořit (create), spojit (connect), konzumovat (consume), komunikovat (communicate) a přispívat (contribute).

Generaci C nezajímá značka hlásající o sobě, jak je úžasná, nebaví ji jednostranná komunikace, do které nemůže zasáhnout, a nenechá si nic líbit. Naopak klade velký důraz na doporučení svých vrstevníků, raději než na jakékoliv jiné formy reklamy. Proto na ni funguje WOM (word of mouth), česky nazývaném též šeptanda či participativní marketing, kdy si spotřebitelé sdílejí své zkušenosti se značkou mezi sebou navzájem.

Šeptanda není nic nového pod slunce. Od počátku věků mají lidé potřebu sdílet se svým okolím své pozitivní a negativní zkušenosti, čímž se přirozenou cestou šíří dál. V době permanentní propojenosti se šeptanda však šíří rychleji a dál než v klasickém offline světě. V souvislosti s klesající důvěryhodností klasických reklamních formátů se tak nabízí využít WOM pro marketingové účely.

Podle společnosti trnd, která realizovala více než 500 WOM kampaní v 21 zemích, je zásadním klíčem k úspěchu výběr „ambasadorů“, jejichž úkolem je vyzkoušet produkt či službu. Pokud je produkt/služba přesvědčí, předají ho/ji k vyzkoušení lidem ve svém okolí a podělí se o své zkušenosti v online i offline prostředí. Dalším klíčem úspěšné kampaně je udržovat osobní přístup ke každému z ambasadorů a sledovat vytváření konverzací o produktu či službě.

WOM kampaně se nejen vyznačují vyšší důvěryhodností, ale dokážou generovat velké množství obsahu na sociálních sítích, čímž se organicky zvyšuje vizibilita značky. Přidanou hodnotou značky je přímá zpětná vazba od zákazníků. V neposlední řadě má WOM vliv i na nárůst prodeje, v oblasti, kde WOM kampaň probíhá, mohou prodeje růst až o 8 %.

-kch-