Autor textu MediaGuru
Na značky doléhá tzv. efekt Greta
Sílící klimatický aktivismus a zájem o životní prostředí vytváří
tlak na značky. S tzv. efektem Greta by se měla vyrovnat každá z nich.
Ve švýcarském alpském středisku Davos tento týden začíná jubilejní 50. zasedání Světového ekonomického fóra. Kromě špiček světové politiky, ekonomů a podnikatelů se jej zúčastní také aktivisté, mezi nimiž nechybí ani Greta Thunbergová. Právě ta je tváří klimatických protestů, ke kterým se přidávají po celém světě tisíce převážně mladých lidí. Její přítomnost na akci, kde zasedá i americký prezident Donald Trump, jen dokazuje, jak důležité začíná být pro ekonomiku téma ochrany životního prostředí.
Na firmy je dnes tvořen spotřebiteli čím dál větší tlak, a značky se tak musí začít vyrovnávat s tzv. efektem Greta, tedy dokázat reagovat i na výzvy ekologického charakteru. Jak se jim to zatím daří, mapuje nezisková organizace Carbon Disclosure Project, jež u příležitosti davoského setkání zveřejnila žebříček firem, které jsou v environmentálních otázkach transparentní a aktivní. Z 8 000 sledovaných subjektů se na seznam A, tedy těch nejaktivnějších, dostalo jen 179, například Danone, Lego, L'Oréal nebo Unilever.
To, že se nejedná jen o vyhozené peníze, ale o dobré investice, podporují různorodé spotřebitelské průzkumy. Podle společnosti Accenture vnímá až 62 % spotřebitelů jako atraktivní firmy, jež investují do redukce plastů a zlepšování životního prostředí. Studie agentury Nielsen ukazuje, že většina lidí (73 %) je ochotna změnit své spotřebitelské návyky, aby snížili svůj negativní dopad na životní prostředí, pro 85 % mileniálů a 65 % seniorů nad 65 let je navíc zásadní, aby byly firmy ekologicky zodpovědné. A z výzkumu IRI vyplývá, že tři čtvrtiny evropských nakupujících (72 %) dávají přednost ekologicky baleným produktům.
Značky tak budou spotřebiteli čím dál víc hodnoceny na základě jejich přístupu k udržitelnosti, což bude mít letos podle 84 % dotázaných marketérů v průzkumu Marketer’s Toolkit významný vliv na marketingové strategie. Jak ukazuje příklad společnosti Unileveru, vyplácí se to – téměř polovina jejích nejsilnějších 40 značek se už nyní zaměřuje na udržitelnost, jejich růst je o 50 % rychlejší než u těch „neudržitelných“.
Hlavní výzvou je redukce jednorázových plastů
Výzvou číslo jedna se pro značky v současnosti stávají obaly a s tím spojené snižování jednorázových plastů. Potravinářský gigant Nestlé nedávno uvedl, že do recyklace plastových obalů investuje během příštích pěti let 1,6 mld. dolarů (36 mld. korun), a to za účelem snížení použití nového plastového materiálu o třetinu. Společnost Procter & Gamble představila zase koncept, který by měl přispět k redukci obalů v oblasti e-commerce – u několika svých značek, například krémů Olay, nabízí nyní možnost znovunaplnění.
O snižování plastů se však nezajímají jen výrobci, ale třeba i poskytovatelé služeb. „Jednou z věcí, o kterých přemýšlíme, je, jak bychom mohli filtrovat hotely podle toho, jak redukují plasty, zda jsou ekologické, a dát jim za to určitou certifikaci,“ přibližuje Gabriel Garcia, šéf marketingu vyhledávacího serveru Expedia.
Kromě recyklace se značky aktivně zapojují do cirkulární ekonomiky. Módní skupina H&M vybízí své zákazníky, aby do obchodů přinesli už nenošené oblečení, které znovu použije či recykluje. Její jednotlivé značky jako & Other Stories, Monki a Weekday recyklují i obaly od kosmetiky. Firmy P&G, Unilever nebo PepsiCo se zapojily do iniciativy Loop, která na trh postupně uvádí systém distribuce produktů bez obalu. A na českém trhu je v této oblasti aktivní společnost Mattoni 1873, jež začala prodávat prostřednictvím Košík.cz zálohované lahve.
Další oblastí aktivit se stává snižování emisí. Například módní skupina H&M chce do roku 2030 vytvořit uhlíkově neutrální dodavatelský řetězec. Na stejnou cestu se vydal i módní e-shop Zalando, který za své emise sází stromy, kupuje si zelenou energii a snaží se vylepšit logistiku tak, aby ušetřil co nejvíce kilometrů. Zatím nejdál chce zajít Microsoft, který chce být do roku 2030 nejen uhlíkově neutrální, ale do 30 let zlikvidovat i ty emise, které vytvořil od svého založení v roce 1975.
Potřeba je o udržitelnosti i umět mluvit
Chovat se udržitelně však u značek nestačí, musí také o svých environmentálních aktivitách umět mluvit, což je mnohdy rizikové. Podle průzkumu společnosti Edelman je totiž k angažovanosti firem většina spotřebitelů (56 %) skeptická. V jejich očích se jedná spíše o marketingový tahák než o skutečný zájem. Z tohoto důvodu musí být značky ve své komunikaci realistické a ekologickým aktivitám se věnovat dlouhodobě.
-stk-
Mohlo by vás zajímat
Epet se stal partnerem české fotbalové reprezentace
Energetická společnost Epet rozšířila své sportovní aktivity a nově se
zařadila mezi partnery české fotbalové reprezentace. Spolupráce se bude
týkat mužského A-týmu, ženské reprezentace i výběru do 21 let.
Prima, Mrož nebo Pegas? U mrazáku rozhodují vteřiny
Horké dny prodeje zmrzlin rychle zvednou, důležitější než tropické
rekordy je ale podle Martina Štočka z Bidfoodu stabilní počasí.
Marketingový šéf značek Prima, Mrož a Pegas v rozhovoru popisuje, jak se
na konzervativním trhu prosazují novinky, proč vedle televize sází i na
influencery a co stálo za rebrandingem Mrože po dvaceti letech.
dm: Polovina Čechů čeká na slevy, značka staví na dlouhodobě výhodných cenách
Více než polovina Čechů je kvůli výhodnější ceně ochotná změnit obchod a polovina při většině plánovaných nákupů čeká na slevové akce. Vyplývá to z průzkumu agentury Ipsos pro společnost dm drogerie markt. Zároveň si respondenti s dlouhodobě výhodnými cenami nejčastěji spojují právě dm, kterou uvedlo 41 % dotázaných. Podle průzkumu nakupuje zboží běžné spotřeby ve slevě téměř vždy 15 % Čechů. Dalších 35 % čeká na akci u většiny plánovaných nákupů. Naopak pouze osm procent respondentů uvedlo, že nakupuje podle aktuální potřeby a slevy vyhledává zřídka nebo vůbec. Akční nabídky ovlivňují také výběr prodejny. Celkem 37 % lidí mění obchod především u dražších produktů nebo zboží nakupovaného do zásoby, například pracích prostředků či dětských plen. Dalších 17 % vyhledává slevy pravidelně bez ohledu na sortiment. Pouze šest procent respondentů uvedlo, že nakupuje tam, kde právě je, a ceny v jiných obchodech nesleduje. „Český zákazník se naučil vnímat akci jako očekávanou součást nákupu. Výsledkem je neustálé rozhodování, zda je právě teď vhodná chvíle produkt koupit, nebo zda se vyplatí počkat či zamířit jinam. Vedle samotné ceny tak zákazník investuje také svůj čas a pozornost,“ uvedla tisková mluvčí společnosti dm Lucie Fürstová. Cena není jediným kritériem Průzkum zároveň ukázal, že nejnižší cena není jediným faktorem při výběru prodejny. Za absolutně nejdůležitější kritérium ji označilo 14 % respondentů. Pro dalších 49 % hrají ceny a slevy významnou roli, při rozhodování však zohledňují i další aspekty. Více než třetina dotázaných uvedla, že důležitá je pro ně také dostupnost prodejny, kvalita zboží, nákupní prostředí nebo celkové pohodlí. Podle ekonoma Dominika Stroukala může časté střídání běžných a akčních cen vést k odkládání nákupů, porovnávání nabídek nebo vytváření zásob. Domácnosti sice mohou na jednotlivých produktech ušetřit, zároveň ale vynakládají čas na plánování nákupů a sledování trhu. dm chce vysvětlovat princip dlouhodobých cen S dlouhodobě výhodnou cenou bez nutnosti čekat na akce si Češi nejčastěji spojují právě dm. V průzkumu značku uvedlo 41 % respondentů. Znalost cenového modelu společnosti je však nižší. Pouze 15 % lidí uvedlo, že přesně ví, jak funguje koncept „Vždy výhodně“. Dalších 32 % se domnívá, že princip zná, ale není si jistých podrobnostmi. Pětina respondentů slogan zná, jeho konkrétní význam však nezná. Právě vysvětlení rozdílu mezi krátkodobými slevami a dlouhodobě výhodnou cenou bude jedním z hlavních témat nové kampaně dm. Společnost chce komunikovat princip, podle něhož cena produktu po svém stanovení zůstává nezvýšená minimálně čtyři měsíce. „Označení ‚Vždy výhodně‘ lidé znají, ne každý si pod ním ale dokáže představit konkrétní pravidlo. Proto chceme v kampani mluvit jasně: cena produktu po svém stanovení zůstává nezvýšená minimálně čtyři měsíce. Zákazník tak nemusí čekat na krátkodobou akci a může se rozhodovat podle své skutečné potřeby,“ doplnila Fürstová.