Nastupují adresné TV kampaně, cílí jen na některé diváky

Ve Spojených státech tento týden odstartovala první celonárodní televizní kampaň, jež na místo plošného zásahu cílí jen na určitou skupinu diváků. Pojišťovací společnost Allstate do vysílání nasadila spot, jehož obsah se liší podle toho, zda dotyčná osoba žije v pronájmu či nikoliv.

K cílení reklamní kampaně na speciální typ pojištění firma využila informace o předplatitelích kabelových a satelitních operátorů, ale i údaje od výzkumných agentur a firem shromažďujících marketingové informace. Podle plánů zadavatele má kampaň zasáhnout celkem 15 milionů domácností. Lidem, kteří jsou majiteli vlastního domu, se pak namísto reklamy zmiňovaného produktu na obrazovce objeví všeobecný spot.

Ačkoliv jsou adresné TV kampaně technologicky možné již několik let, američtí marketéři jich dosud příliš nevyužívali. Až do současnosti totiž provozovatelé jednotlivých TV platforem nenabízeli standard pro vysílání a měření tohoto druhu reklam. To se však s kampaní pojišťovny Allstate změnilo. Do projektu se zapojili operátoři, kteří svým rozsahem pokryjí celé území Spojených států. Kampaně cílící jen na určité publikum se tak zřejmě stanou finančně zajímavější.

Právě ve vysílání adresných TV kampaní vidí někteří vysilatelé budoucnost televizní reklamy. Za zásah relevantního publika si totiž budou moci účtovat vyšší cenu. Televizní reklamu by nadto mohli nově vyzkoušet i zadavatelé, kteří ve velkém spoléhají na direct mail. Jedním z nabízených filtrů budou totiž poštovní směrovací čísla.

Jak navíc ukázal předloňský experiment mediální agentury Starcom MediaVest, diváci s relevantnějšími spoty mají menší tendenci kvůli reklamnímu breaku přepínat na jiný kanál. Agentura, která ve spolupráci s několika baltimorskými kabelovými společnostmi domácnostem na základě demografických údajů odvysílala rozdílné TV spoty, zjistila, že na jinou stanici přepnulo v průměru o celých 32 % diváků méně.

Avšak i zastánci adresných reklam přiznávají, že zasáhnout celkový počet z odhadovaných 114 milionů amerických domácností, které mají ve vlastnictví TV přijímač, ještě nějakou dobu potrvá.

-lmr-