Nedegradujte zákazníka na nosiče věrnostní karty

Věrnostní program není nic nového pod sluncem. Dnes téměř všichni nosí v peněžence pěknou sbírku plastových kartiček přinášejících různé druhy benefitů. Většinou fungují na stejném principu: za utracené peníze sbírá zákazník body, za něž získává odměny, které ho motivují k další útratě a podporují zákaznickou loajalitu.

Na říjnové konferenci Multichannel Marketing & Sales Tomáš Jindříšek z agentury Dark Side upozornil na skutečnost, že současné věrnostní programy trpí přílišnou komplikovaností a netransparentností. Navíc zákazníci se musí svých odměn často sami dožadovat.

Podle Tomáše Jindříška stačí k úspěchu věrnostního programu správně využívat nasbíraná data a připravit na jejich základě odměny na míru, které potěší. Například věrnostní program Centra Černý Most se svých zákaznic zeptal, jakou květinu mají nejraději. Se získanou informací dále pracuje: k narozeninám jim posílá e-mail s tím, že si mohou v centru svou oblíbenou květinu vyzvednout. Výsledek je 10 % vyzvednutých květin a nadmíru potěšené zákaznice.

Nový rozměr věrnostním programům dodává také propojení offline a online světů prostřednictvím sociálních sítí. Takové propojení svým zákazníkům nabídlo například Centrum Chodov na Valentýna, kdy připravilo speciální fotokoutek a na něj napojenou Facebookovou galerii.

Zatímco dnes ke sběru dat slouží především klasické věrnostní kartu, v budoucnu bude možné zákazníka pozorovat také pomocí NFC či RFID technologie, které mohou ve fyzickém prostoru nastolit podobně měřitelné prostředí jako v e-shopu. Více dat a kvalitnější práce s nimi tak firmám poskytne lepší možnosti segmentace a personalizace nabídky věrnostních programů. Jak lze personalizovat oslovení, ukazuje například obchod s elektronickými knihami Palmknihy, který své zákazníky segmentuje například podle jejich oblíbeného žánru.

„Lidé chtějí jednoduché věci. Věrnostní programy nemusí být podmíněné pouze plastovou kartou, ale měla by stačit co nejjednodušší identifikace, například přes mobilní telefon. Firmy by neměly svého zákazníka degradovat na nosiče věrnostní karty,“ dodává na závěr Tomáš Jindříšek.

Úspěch věrnostního programu je tak podmíněn kvalitní prací s daty a relevantními benefity, které dokážou udržet zákazníky, navýšit prodeje, získat konkurenční výhody a následně i zpětně vylepšit nabízené produkty a služby.

-kch-