Nespresso: Kampaň na Vertuo zvedla prodeje o 30 %

Nespresso představilo v polovině září novou řadu kávovarů Vertuo, která sice na světovém trhu působí od roku 2014, ale českým a slovenským uživatelům je dostupná až nyní. Řada je založena na technologii Centrifusion a díky čárovému kódu, který je obsažen na každé kapsli, dokáže kávovar rozpoznat, jakou kávu připravuje. Vertuo nabízí 33 kávových směsí v 5 různých velikostech, od espressa (40 ml) až po karafu (535 ml). Firma tím reaguje na požadavky zákazníků, kdy se podle výzkumu společnosti ukázalo, že až 80 % konzumentů kávy preferuje větší velikost. Prodeje na českém trhu aktuálně firma podporuje kampaní. „Míříme na zákazníky ve věku 18 až 40 let, což je mladší cílová skupina, než na jakou obvykle cílíme. Nespresso cílí standardně na spotřebitele ve věku od 35 do 55 až 60 let,“ říká Andrea Petrová, marketingová ředitelka Nespressa.

Více se o kampani k nové řadě kávovarů a také o tom, proč Nespresso upozadilo v reklamách George Cloonyho, dočtete v následujícím rozhovoru.

V čem je kávovar Vertuo jiný a proč se dostává do Evropy až teď?

Kávovar funguje na jiném systému, který byl primárně určený pro americký trh. Tam se pije káva ve větším objemu okolo 300 ml. Aby Nespresso dostálo tamním standardům a mohlo přinést požitek z kávy s pěnou, potřebovalo přijít s úplně jiným systémem. Ten umožňuje extrahovat kávu do nádoby až 500 ml velké. Přístroj vznikl před cca 12 lety, ale v posledních letech se postupně uvádí do Evropy. Poprvé se kávovar v Evropě objevil v roce 2015 ve Francii. My jsme Vertuo uváděli jako 33. a 34. trh v polovině září.

Cílíte tedy spíše na mladší a střední věkovou skupinu?

Je to tak, míříme na zákazníky ve věku 18 až 40 let, což je mladší cílová skupina, než na jakou obvykle cílíme. Nespresso cílí standardně na spotřebitele ve věku od 35 do 55 až 60 let. Podle nejrůznějších statistik a analýz se ale věková hranice, kdy lidé začínají pít kávu, snižuje a zvětšuje se objem vypité kávy. A Vertuo umožňuje udělat si různé druhy a velikosti kávy.

Zdržela uvedení na trh pandemie nebo jedete podle plánu? Anebo naopak jste uvedení uspíšili, vzhledem k rostoucímu zájmu o domácí kávovary díky pandemii?

Jedeme podle plánu, trhy se otevírají postupně a je třeba se vždy připravit dostatečně dopředu na daný trh. Je ale pravda, že se nám zvyšovala poptávka po snídaňové kávě, a my tento segment tady v České republice a na Slovensku nemáme zatím obsazený. Evropské země mají různé kávové preference během dne. Když bych to zevšeobecnila, tak v Čechách a na Slovensku preferuje téměř 80 % lidí kávu ve velikosti 180 až 330 ml a tam jsme se s Nespressem nevešli. Nespresso dosud oslovovalo převážně milovníky malého intenzivního espressa.

Na základě lokálních studií a nejrůznějších analýz víme, že zákazníci pijí nejčastěji Nespresso po obědě či jako odpolední kávu. Nespreso není vnímáno jako ranní káva, a přitom je v ranní konzumaci kávy velký potenciál. A právě díky Vertuo máme možnost to změnit a obsadit tento moment konzumace kávy.

Bude novinka hlavní náplní komunikace v letošním roce nebo jsou v plánu i jiné kampaně?

Paralelně budeme propagovat oba systémy, ale upřednostněno bude především Vertuo. Nezastírám, že je to naše priorita a veškeré inovace, se kterými značka bude přicházet, půjdou za tímto systémem. Neznamená to, že bychom nepřicházeli s limitovanými edicemi naší řady Original, ale veškerá naše pozornost se nyní upíná zejména na Vertuo.

Začali jste již teasingem během srpna na Filmovém festivalu, jaká všechna média reklamní kampaň na podporu Vertuo zahrnuje?

Na Filmovém festivalu v Karlových varech jsme měli VIP Lounges společně s časopisem Forbes. Tehdy jsme ještě neoznamovali přesný termín uvedení, ale jen příchod nového systému. Kromě nadlinkové komunikace jsme měli i product placement, pořádali jsme novinářský a influencerský event a vstup ve Snídani s Novou. Aktuálně probíhá online, digitální a televizní kampaň, vše poběží až do konce roku. Také se objeví dvě vlny citylightů a billboardy a omezeně jsme šli i do tištěné inzerce. Hodně spoléháme na influencery, se kterými jsme kampaň odstartovali.

Máte poměrně širokou skupinu influencerů. Jste s tímto kanálem spokojeni? Zafungovalo to při uvedení Vertuo na trh?

Ano, influenceři nám pomáhají hodně. Máme s nimi jednak roční kontrakty a pak v průběhu roku spolupracujeme s těmi, o kterých víme, že mají Nespresso systém doma. Využili jsme sílu našich stávajících influencerů, aby nám pomohli rozvířit povědomí o tom, že máme nový systém. Zároveň jsme se domluvili i s řadou nových, se kterými řešíme primárně nový systém Vertuo. Pro nás jsou sociální sítě velmi důležité a odpovídají té cílové skupině, na kterou míříme. Jakkoli jdeme do televize, tak víme, že tam tato cílová skupina není, ale televizi volíme z důvodu šíření povědomí o značce. Doplňujeme tím mediální kanály.

Musím říci, že to funguje velmi dobře. V Česku obecně je online a social marketing na poměrně vysoké úrovni. Ve srovnání s ostatními trhy máme i hodně sledujících. Letos se nám podařilo zdvojnásobit jejich počet, z 21 tisíc jsme nyní na nějakých 45 tisících sledujících na Instagramu, na Facebooku máme okolo 23 tisíc.

Na podporu řady kávovarů Vertuo jste během října měli i speciální aktivaci na Evropě 2. Rádio ale obvykle v kampaních nevyužíváte, proč nyní?

Rádio obvykle nevyužíváme vzhledem k prémiovému postavení naší značky na trhu, pouze výjimečně, např. u kampaně na Black Friday. V případě kampaně na Evropě 2 šlo o netradiční obsahovou spolupráci s moderátory Ranní show Leošem Marešem a Patrikem Hezuckým, při které se propojilo živé vysílání Evropy 2 a Frekvence 1. Chtěli jsme představit Nespresso jako ideální ranní kávu ve velkém šálku. S ohledem na cílovou skupinu 18 až 40 pak přesah do onlinu a sociálních sítí zafungoval perfektně, což se okamžitě projevilo v nárůstu nových návštěv v e-shopu Nespressa až o 70 % a zvýšení prodejů až o 30 %.

Plánujete i ochutnávky a nakolik zapojujte vaše butiky a pop-up kiosky? Kolik máte kamenných prodejen a pop-upů?

Ano, plánujeme dva velké eventy, kde máme opravdu velký zábor obchodního centra. Pro nás je ochutnávka velmi důležitá. Proběhla také Vertuo road show, která začala na pražské náplavce a postupně se až do poloviny listopadu objevovala i v dalších městech. Aktuálně máme v Česku deset butiků a pop-upy celkem čtyři (v Ostravě, Plzni, Letňanech a v Brně). Většinou jsme v nákupních centrech, ale důležitou roli hraje i náš butik v Pařížské ulici v centru Prahy. Obojí má svůj význam, protože nemůžeme existovat jen virtuálně. Přes pop-upy sledujeme potenciál kamenných prodejen na různých místech a chování zákazníků a snažíme se oslovovat zákazníky v dané lokalitě. Rádi bychom pop-upy postupně transformovali v klasické butiky.

Sledujete, zda se prodeje zvyšují? Je o kávovary zájem?

Minimálně procentuálně jsme se ještě před zahájením televizní kampaně v říjnu pohybovali na podílu 30 % v prodejích v našich kávovarech. Zatím nemáme výstupy od elektro partnerů, ale v rámci našich kanálů je zatím Vertuo velice úspěšné. Máme od toho velká očekávání. 

Ještě v květnu běžela kampaň s Georgem Cloonym, kde se objevil s ambasadory. Nyní není v kampani vidět vůbec. Je éra Cloonyho u konce?

Úplně ne, ale je pravda, že Nespresso ho trochu upozadilo. Reklamy s ním fungovaly hodně dobře, identifikace se značkou byla vždy kolem 70 %. Vtipné a líbivé příběhy s naším brand ambasadorem Georgem Cloonym pomáhaly budovat povědomí o značce, ale Nespresso potřebuje komunikovat především absolutně výjimečnou kvalitu kávy. V nové kampani na Vertuo se proto George Cloony neobjevuje. Nicméně reklamu na Vertuo jsme nechávali testovat a procento líbivosti bylo velmi vysoké. Po dlouhé době bych řekla, že máme hodně fajn reklamu.

Od léta jste zavedli i podcast Nespresso & Smetana s Emmou Smetana, bylo impulsem také uvedení Vertuo na trh?

To ani ne, chtěli jsme nějakým relevantním způsobem oslovit mladší cílovou skupinu. Řada lidí už nesleduje televizi a potřebovali jsme najít komunikační platformu, kterou se nedaří oslovit tradičními médii. Podcasty byl takový můj vysněný projekt, protože se to ještě na žádném trhu nedělalo. Už rok jsme o tom přemýšleli, jak to udělat, zda sami za sebe, nebo na platformě nějakého moderátora či influencera, který má silnou komunitu sledujících. Pak přišel nápad spojit začátek podcastů s karlovarským festivalem. Napomohl tomu i covid, kdy hodně lidí začalo poslouchat podcasty a říkali jsme si, že by je taková forma mohla oslovit. 

Jaká je odezva? Kolik jste zaznamenali stažení?

Odezva je velmi hezká. Překvapilo nás, že jsme se umístili na šestém místě mezi Apple podcasty. A jako číslo devět na Spotify. Dosáhnout 23 tisíc stažení je skvělé, především na to, že je to komerční podcast. Teď přemýšlíme, jak dál. Máme připravených 20 dílů, tím to chceme ohraničit.

Od loňského prosince jste začali spolupracovat s Rohlíkem, kde jste prodávali vaše kapsle. Proč jste spolupráci letos v srpnu ukončili?

Od začátku to bylo myšleno jako pilotní projekt, otestovat si návyky lidí, které se během covidu různě měnily. Je to především o dostupnosti, je lákavé a praktické přihodit si kapsle k nákupu, ale já jsem zastáncem modelu přímého prodeje. Naše značka tak vznikla a s prodejem na online supermarketu pak ztrácí své opodstatnění. Když je to jako klasické rychloobrátkové zboží zařazené mezi ostatní, tak ztrácíme nad byznysem kontrolu, jakkoliv bylo podmínkou, že máme přístup k datům zákazníků a mohli jsme je oslovovat. Prodeje nebyly špatné, ale chtěli jsme, aby ti zákazníci nakupovali přímo u nás. Nebyli jsme schopni doručit zážitek z nákupu, nebylo to v našich rukách.

Bylo to zastaveno na všech trzích, kde se tento model testoval. Vyhodnotilo se, že Nespresso z těchto projektů ustoupí a zůstane jen na Amazonu. Ten je tak velký, že je brán jako testovací platforma. Od začátku máme vlastní e-commerce a prémiovou pozici na trhu a toto bylo jakési vykročení mimo komfortní zónu. Myslím, že Nespresso ukázalo svou sílu, když to ukončilo a řeklo, že chceme zůstat jen v našem systému. Je to sice jen káva, ale pořád je tady image a síla značky, která je pro nás důležitá.

Na uvedení nového systému Vertuo Nespresso se podílelo několik agentur. Komunikační agentura WS Czech v kontextu komunikace projektu na média, influencery a širokou veřejnost, marketingová agentura FoxHunter a mediální agentura Publicis Groupe (tým Starlink) zodpovědná za nákup médií.

Aktivace na rádiu Evropa 2 a propojení s Frekvencí 1

Cílem launchovací kampaně bylo rychle vybudovat povědomí o novém systému přípravy kávy. Nespressu se touto netradiční aktivitou povedlo v jeden moment oslovit posluchače dvou z pěti nejposlouchanějších rozhlasových stanic: jak mladší publikum Evropy 2, tak i posluchače středního věku Frekvence 1. Propojení obou kanálů přineslo zásah 30 až 40 % cílové skupiny a vedle zvýšení povědomí o novém produktu se projevilo také v nárůstu nových návštěv e-shopu a až osminásobném zvýšení vyhledávání výrazu Nespresso Vertuo v průběhu trvání kampaně.

Moderátoři vyslali do éteru sdělení, že jim ředitel rádia ze studia ukradl jejich nový kávovar. Na svou ranní kávu se proto postupně vypravili do studia Frekvence 1, která vysílá ze stejné budovy. Tím vysílání obou v rámci živých vstupů propojilo – Leoš Mareš promlouval k posluchačům Frekvence 1, zatímco na Evropě 2 tlumočila do éteru aktuální dění zprávařka Kateřina Říhová. Ústředním tématem jejich rozhovoru bylo vše o rituálu ranní kávy a… kávovaru Nespresso Vertuo. A to včetně věcných informací o novém systému přípravy kávy či místech prodeje.

Vstupy trvaly dohromady přes 20 minut a zakončeny byly soutěží o daný kávovar. Z celé akce vznikl rovněž video záznam na YouTube a příspěvky na instagramových profilech obou stanice. Na ranní show navázala týdenní obsahová spolupráce, během které probíhaly mimo jiné další soutěže o kávovar Vertuo.