NMI 2014: Co dokážou metadata v marketingu

Přestože Barack Obama po odhalení sledovacích praktik americké NSA (Národní bezpečnostní agentura) loni tvrdil, že jde o „pouhá“ metadata (a nikoliv samotný obsah komunikace), z „pouhých“ metadat lze například zjistit strukturu skupiny lidí udržujících kontakt nebo na jejich základě cílit on-line reklamu. Do související problematiky osobních údajů potom spadá například otázka, zda za osobní údaj (jehož získání je podmíněno souhlasem uživatele) lze považovat i cookies třetích stran.

Hlavním tématem konference New Media Inspiration (NMI) konané na půdě Filozofické fakulty UK v Praze byla bezpečnost v souvislosti se „špionáží, soukromím, cookies, bitcoiny, vytěžováním dat…“. Na akci vystoupili lidé z akademické (Josef Šlerka), marketingové (Dušan Šimonovič) i bezpečnostní sféry (Vladimír Rohel, ředitel Národního centra kybernetické bezpečnosti) a nechyběly ani prezentace případových studiích konkrétních on-line kampaní, které přiblíží druhá část článku.

Právě Obamova slova o „pouhých metadatech“ parafrázoval Josef Šlerka, aby na příkladech ukázal, jak lze s takovými informacemi pracovat. Pomocí tzv. analýzy sociální sítě bylo možné zviditelnit hierarchické vztahy ve skupině bombových atentátníků na Bali v roce 2002, klíčovým údajem se stala intenzita kontaktů mezi dotyčnými. Před newyorskými útoky z 11.9. 2001 nebyla ale ještě NSA schopna takto propojit informace o podezřelých osobách v jejích databázích. Podobným způsobem lze doslova zviditelnit politické a lifestylové inklinace uživatelů Facebooku souhrnným zmapováním stránek, jež mají jako oblíbené.

Tématem příspěvku Kateřiny Hrubešové, výkonné ředitelky Sdružení pro internetovou reklamu, byla rovněž problematika nakládání s citlivými daty v prostředí internetu, zaměřená konkrétně na cookies třetích stran (identifikace prohlížeče kvůli cílení reklamy) v souvislosti s chystanou regulací EU. Tu vnímá Hrubešová jako problematickou z několika vážných důvodů: samotné pojetí cookies jako osobních údajů lze zpochybnit, protože časová platnost těchto informací je omezená, navíc nelze dohledat vlastníka identifikátoru jinak než na základě jeho vlastní autentifikace. Připravovaná evropská norma Data Protection Regulation má získat plné znění do konce r. 2014, v dosavadním stavu se v ní podle Hrubešové počítá mj. s povinností firem disponujících více než 250 pracovníky zaměstnat neodvolatelného inspektora ochrany osobních údajů či podmínit nakládání s cookies souhlasem uživatele.

Specifika kampaní on-line

Právě precizní zacílení B2B kampaně propagující velkoobchod s dárky a gadgety Uzasnedarky.cz se stálo základem jejího úspěchu, jak popisoval Petr Andrýsek ze společnosti SocialSharks.

Důležité je vědět, kdo jsou tzv. decision makeři, tedy lidé s rozhodovacími pravomocemi, a na ty cílit. Potom může být kampaň úspěšná i bez závratného množství prokliků, lajků a investovaných peněz. V následujícím videu dokonce firma uvádí návratnost kampaně přesahující 4 500 %.

Další případovou studii představil Dušan Šimonovič z O2, konkrétně pak kampaň „Poslední vyhrává“, která probíhala mezi v týdnu od 6.12. 2013 na facebookové stránce O2. Její princip byl jednoduchý a inspirovaný kampaní značky bonbonů Skittles z roku 2011: uživatel, jehož komentář vydržel pod příspěvkem jako poslední po vymezený časový úsek, vyhrál ceny (hlavní výhra Samsung Galaxy Note 3). Ve spolupráci s agenturou Triad Advertising bylo ovšem potřeba vyvinout monitorovací aplikaci, protože Facebook nezvládal zobrazování extrémního množství komentářů (až 16 za sekundu). Kampaň tedy zajistila velkou aktivitu na dané stránce, na druhou stranu její organický zásah byl relativně malý (méně než 1000 aktivních uživatelů) a její závěr se neobešel rovněž bez mrzutostí na straně uživatelů. Ti často nabyli přesvědčení, že se stali vítězi, ale jen proto, že Facebook nestíhal zobrazování dalších komentářů.

Mezi příspěvky z kategorie efektivity on-line kampaně patřila také prezentace Pavla Rosenlachera z eMerite.cz. Představil výsledky neuromarketingového výzkumu mezi deseti uživateli (současné možnosti umožňují ale i pětkrát tolik) on-line reklamy. Pomocí přístroje Nexus-10 spolu se svými kolegy zjišťoval změny biometrických údajů (aktivita mozku a srdce, svalové napětí...) při vystavení on-line reklamě v průběhu psaní článku. Při čtení textu doprovázeným propagačními materiály (bannerem a pop-up reklamou) vykazovali respondenti o 6 % vyšší emoční reakci než u textu bez nich. Nejsilnější reakci sice vyvolala pop-up reklama Škoda Auto, ale třetina lidí si nemohla vybavit její detaily, některé z nich vyloženě obtěžovala. Naopak detaily banneru Alza.cz si pamatovali všichni.

Autor textu: Jan Vávra

Foto: Internet Info