Nová data otevřela outdooru cestu k přesnějšímu cílení i měření výkonu

V předminulém týdnu jsem měla možnost na konferenci O2 Data-Based mluvit o tom, jak se v Česku proměnilo měření venkovní reklamy. Téma konference dobře vystihuje posun, kterým dnes prochází celý mediální trh: data už nestačí pouze sbírat. Skutečná hodnota vzniká až ve chvíli, kdy podle nich dokážeme lépe plánovat, vyhodnocovat a rozhodovat.

Venkovní reklama je v tomto směru dobrým příkladem. Dlouho byla vnímána jako silné a viditelné médium, které lidi vnímají jako přirozenou součást venkovního prostoru na jejich každodenních cestách za prací, nákupy nebo zábavou. Současně ale měla jednu slabinu: ve srovnání s televizí nebo digitálem neuměla tak přesvědčivě mluvit jazykem dat.

To se v posledních letech zásadně změnilo. Skutečný průlom v měření zásahu venkovní reklamy přinesl rozvoj digitálních technologií a možnost pracovat s anonymizovanými a agregovanými mobilními daty. Dnes umíme pracovat s reálným pohybem lidí v čase a prostoru, měřit zásah konkrétních kampaní a plánovat komunikaci podle lokality, sezóny, denní doby i cílové skupiny.

Kde jsme začínali

Historicky se venkovní reklama opírala především o veřejně dostupná data dopravních intenzit, odhady průjezdností a statické modely. Uměli jsme poměrně dobře popsat jednotlivé nosiče a jejich okolí, ale hůře jsme odpovídali na otázky, které jsou pro mediální plánování klíčové: kolik unikátních lidí konkrétní kampaň zasáhla, kolikrát se s ní setkali a jak se její výkon měnil v čase.

Důležitým krokem byl v roce 2013 projekt Impact (Nielsen Admosphere, MGE Data), inspirovaný mimo jiné britským projektem měření venkovní reklamy Route. Poprvé přinesl do českého OOH prostředí standardní mediální ukazatele, jako jsou reach, frekvence, imprese nebo GRP. Pro trh to byl zásadní posun, protože venkovní reklama začala mluvit jazykem, který byl srozumitelný pro mediální plánování.

Impact ale měl i svá omezení. Pracoval s více datovými zdroji, kombinoval modelovaná data o intenzitě dopravy s výzkumem mobility a nebyl plošný pro celou Českou republiku. Chyběla také větší flexibilita v cílových skupinách a měření mělo stále spíše statický charakter. Jinými slovy: byl to důležitý základ, ale ještě neumožňoval zachytit reálnou dynamiku pohybu lidí v čase a prostoru.

Mobilní data přinesla změnu

Skutečně zásadní změnu přineslo až využití agregovaných a anonymizovaných mobilních dat. Projekt BigPlan, který vznikl ve spolupráci BigMedia a O2 Media, přinesl revoluční změnu a umožnil vyhodnocovat venkovní reklamu na základě reálného pohybu české populace.

BigPlan přinesl pokrytí celé České republiky, možnost pracovat s cílovými skupinami a možnost měřit výkon kampaní v období, kdy skutečně běžely.Data BigPlanu potvrzují, že venkovní reklama generuje masový zásah. Měřené inventory BigMedia generuje více než 27 miliard impresí ročně a průměrný měsíční zásah dosahuje přibližně 7,25 milionu unikátních osob. Podstatné ale není jen samotné číslo. Důležité je, že tento výkon dnes umíme měřit a vyhodnocovat na úrovni konkrétních kampaní.

OOH už není statické médium

Jedním z nejvýznamnějších posunů, které data BigPlanu přinesla, je možnost sledovat časovou dynamiku venkovní reklamy. Data umožňují měřit zásah kampaně v období, kdy skutečně běží, a díky tomu zachytit i sezónní změny v chování publika. Jak ukazují data za rok 2025, celkový zásah venkovní reklamy zůstává v průběhu roku relativně stabilní, výrazněji se ale mění intenzita kontaktu.

Zatímco u některých mediatypů, například televize, v letních měsících sledovanost spíše klesá, protože lidé tráví více času mimo domov, frekvence kontaktů s venkovní reklamou od jara do podzimu naopak posiluje. Lidé v tomto období více cestují, tráví více času venku a častěji navštěvují kulturní nebo společenské akce. S tím roste i počet kontaktů s venkovní reklamou.

Odlišnou dynamiku vykazují nosiče v pražském metru. Ty jsou stabilnější a více než ostatní typy inventory se vážou na pravidelné dojíždění, pracovní režim a každodenní rytmus města. Různé formáty inventory mají různou dynamiku, jiný kontext kontaktu a díky tomu mohou plnit i různé role v mediálním mixu.

Digitalizace mění definici kontaktu

S rozvojem digitálního OOH se mění i požadavky na měření. U klasické venkovní reklamy dříve v zásadě stačilo měřit zásah na úrovni nosičů zařazených do kampaně. Pokud byla na ploše umístěna jedna kreativa, kontakt s nosičem byl zároveň kontaktem s daným reklamním sdělením.

Digitální formáty ale tuto logiku mění. Na jednom nosiči se v průběhu času střídá více reklamních spotů a kreativ. Nestačí tedy vědět pouze to, kolik lidí kolem digitální plochy prošlo nebo projelo. Důležité je také to, kdy se v jejím okolí pohybovali, jak dlouho tam zůstali a jakou část reklamní smyčky mohli reálně vidět.

Právě proto se u digitálního OOH stává klíčovým parametrem dwell time, tedy doba kontaktu, která určuje kolik reklamních sdělení může člověk během jednoho kontaktu s digitálním nosičem reálně zahlédnout. Lokalita tak dnes neurčuje pouze zásah kampaně, ale také intenzitu kontaktu a pravděpodobnost, že se člověk setká právě s konkrétním sdělením.

Budoucnost OOH dat: kontext, attention a efektivita

S digitalizací se OOH stále více přibližuje televizi a digitálu. Pracuje s časem, více kreativami, délkou expozice i kontextem, ve kterém kontakt vzniká. Nestačí proto už vědět jen to, kolik lidí mohlo reklamu vidět. Stále důležitější je chápat, kdy, kde, v jaké situaci a u jakého publika kontakt vznikl.

Právě robustnost anonymizovaných a agregovaných mobilních dat je v tomto ohledu zásadní výhodou. Málokterý mediatyp dnes může své plánování opírat o tak rozsáhlou datovou základnu zachycující reálné vzorce chování milionů lidí v prostoru a čase. Vedle základní demografie tak vzniká prostor pro detailnější behaviorální segmentaci podle skutečné mobility publika. To umožní plánovat OOH kampaně přesněji — například jinak oslovovat studenty ráno v okolí škol a kolejí a jinak večer v centrech měst nebo v lokalitách spojených se zábavou.

Vedle reache a frekvence tak poroste význam témat jako dwell time, kvalita kontaktu, attention, efektivita, kontextové cílení, programatický nákup a využití AI při plánování kampaní.

„Jako lídr trhu se BigMedia na kultivaci české venkovní reklamy dlouhodobě podílí. Chceme, aby se plánovala transparentněji, přesněji a s větší oporou v kvalitních datech,“ komentuje další vývoj Marek Pavlas, CFO BigMedia.

Venkovní reklama dnes dokáže svůj výkon doložit daty, a díky nim se posouvá k přesnějšímu, kontextovějšímu a efektivnějšímu plánování.