Nova propojí reklamu v televizi a na Oneplay. Chce lépe měřit zásah i zpeněžit streaming

Skupina Nova hledá další možnosti, jak rozvíjet svůj reklamní byznys v době, kdy se mění způsob sledování televizního obsahu i struktura jejích příjmů. Vedle zdražení reklamy o 12 % pro rok 2027 na svých volně šířených kanálech plánuje lépe monetizovat pořady ve zpětném zhlédnutí a propojit televizní inzerci s reklamou na streamovací platformě Oneplay. Nova také připravuje reklamní tarif pro Oneplay, který plánuje spustit v prvním čtvrtletí roku 2027.  Generální ředitel Daniel Grunt očekává, že v dlouhodobém horizontu mohou příjmy ze streamingu do roku 2031 převýšit příjmy z televizní reklamy. „Stále si myslíme, že jsme stropu počtu předplatitelů ještě zdaleka nedosáhli,“ říká v rozhovoru.

Zákaz přeskakování reklamních bloků při zpětném zhlédnutí Nova zavede od 18. listopadu 2026. Podle obchodního ředitele Honzy Ulrycha by tato změna mohla přinést zhruba 5 % GRP navíc. Nova chce zároveň od čtvrtého do sedmého dne po odvysílání pořadu nahrazovat původní reklamu cílenými video spoty, které bude možné nově prodávat inzerentům. „Omezení přeskakování reklamy nám přinese další reklamní inventory, které budeme moci nabídnout klientům,“ uvádí.

Nova pro příští rok zvýší ceny reklamy na svých měřených televizních kanálech o 12 %. Jde o nižší navýšení než v loňském roce, které bylo na úrovni 16 %. Co je hlavním důvodem zdražení?

Honza Ulrych: Jedním z důvodů dvouciferného zdražení i pro příští rok jsou naše náklady na výrobu, do které investujeme stále více a kdy produkujeme větší objem prémiového obsahu pro naše diváky. Čeká nás programově nabitá sezóna, na kterou chystáme řadu novinek. Ty osloví cílové skupiny, kterou jsou pro naše klienty nejatraktivnější.

V předešlých letech jste zdražení zdůvodňovali především vyšší poptávkou a zaplněným reklamním prostorem. Není to tedy případ letošního roku?

Honza Ulrych: Letos nám pomohlo rozšíření reklamního inventory díky měření sledovanosti mimo domov. Mění se způsob sledování a měření musí odpovídat současné realitě, proto jsme se rozhodli spolu s ostatními členy ATO měření out of home zafinancovat a díky zpřesnění měření došlo k navýšení sledovanosti o 8 až 9 %.

V příštím roce nově počítáme s efektem omezení přeskakování reklamy v režimu 0–3 a se zvýšením cenové hladiny inzerce. Průměrná vyprodanost reklamního prostoru skupiny Nova dosahuje od začátku roku 82 %. Naším cílem je držet průměrnou vyprodanost v příštím roce v úrovni 87 %. Věříme, že tak budeme moci plně uspokojit poptávku našich klientů a splnit parametry jejich kampaní v kterémkoli období.

Dosud jsme se bavili o měřených stanicích, jak to ale bude s cenami reklamy na placených stanicích skupiny Nova, kde má silné portfolio sportovních stanic.

Honza Ulrych: Ceny reklamy na placených kanálech se zvýší o 5 až 10 % podle typu produktu. Vedle sponzoringu a klasické reklamy se zaměříme na reklamní injektáže a speciální formáty, například split screeny během přenosů Formule 1. Pracujeme také na sportovních studiích a kreativních možnostech product placementu pro naše klienty. Celkově tak vytváříme sportovní balíčky, v nichž jednotlivé formáty vhodně kombinujeme, aby klientům přinášely co nejlepší výsledky. Z programových novinek ve sportu chystáme vysílání mistrovství světa v ragby.

Jak celkově hodnotíte letošní vývoj na reklamním televizním trhu?

Honza Ulrych: Vývoj na televizním trhu v prvním pololetí ovlivnily především velké sportovní události jako olympijské hry a mistrovství světa ve fotbale. Ty se pozitivně promítly do vyšších investic klientů do inzerce a pomohly vykrýt výpadky u zadavatelů ze segmentů cestování a pohonných hmot, které zasáhla krize. Své investice do televizní reklamy u nás navýšili především klienti z retailu a finančního sektoru. Celkově hodnotím český trh televizní reklamy jako stabilní a očekáváme růst v úrovni o 1 %.

Prodej reklamního prostoru v příštím roce ovlivní ve skupině Nova zavedení možnosti přeskakovat reklamu ve zpětném zhlédnutí. Jak bude tato novinka technicky fungovat na platformě Oneplay a u dalších operátorů?

Dan Grunt: Novinku zavedeme od 18. listopadu a u zpětného zhlédnutí v prostředí IPTV zamezíme přeskakování reklamních bloků. Na platformě Oneplay bude možné reklamu přeskočit po třech minutách. U ostatních operátorů bude záležet na tom, zda využijí možnost nahradit původní reklamu dynamicky vkládanou reklamou. Díky tomu bude možné reklamu po třech minutách přeskočit. Pokud operátor tuto možnost nevyužije, reklamu přeskočit nepůjde.

Na Oneplay ponecháme v den odvysílání pořadu a během následujících tří dnů klasickou reklamu z lineárního vysílání. Od čtvrtého do sedmého dne ji budeme nahrazovat cílenou video reklamou, protože po čtvrtém dni už se obsah v současném modelu nemonetizuje stejným způsobem. Stejný princip chceme uplatnit také na menších obrazovkách, tedy tam, kde se standardně neměří.

Jak se k novince staví ostatní operátoři? Už máte od nich signály, jaké řešení zvolí?

Dan Grunt: V současnosti o ní přemýšlejí a mají ji na stole. Důležité bude, jak ji dokážou technicky implementovat. Zatím nemáme jejich finální potvrzení.

Proč možnost přeskakování reklamy zavádíte právě teď?

Dan Grunt: Protože v posledních čtyřech až pěti letech výrazně investujeme do vlastní původní tvorby. Zaměřujeme se na zábavu, původní dramatiku, reality show i zpravodajství. Díky tomu posilujeme nabídku obsahu, který je pro diváky atraktivní. IPTV se zároveň stává hlavním zdrojem příjmu televizního obsahu v českých domácnostech. Dostáváme se tak do situace, kdy potřebujeme naše zdroje dále rozšiřovat, protože investice do vlastní tvorby stále významně navyšujeme. A přestože příjmy z televizní reklamy sice v celkovém mixu postupně snižují podíl, stále představují největší zdroj našich tržeb.

Prima, která zákaz přeskakování reklamy zavedla už před lety, tehdy hovořila o přínosu v podobě zvýšení GRP o 5 až 6 %. Kolik nových GRP očekáváte vy?

Honza Ulrych: Odhadujeme to podobně. Myslíme si, že bychom mohli získat přibližně 5 % GRP navíc. Vidíme v tom příležitost k dodatečným příjmům z reklamy, zejména v měsících s vysokou poptávkou a nedostatkem reklamního prostoru.

S rozvojem televizí připojených k internetu a IPTV přibývají také nové obchodní produkty. Nova inzerentům nabízí produkt Max Reach 1.0 a nyní přichází s verzí Max Reach 2.0. V čem se tyto produkty liší?

Honza Ulrych: Max Reach 1.0 už funguje v prostředí HbbTV a umožňuje navýšit zásah kampaně prostřednictvím HbbTV o diváky, kteří nebyli zasaženi lineární televizní reklamou. Max Reach 2.0 rozšiřuje tento princip o prostředí Oneplay. Propojí lineární televizní reklamu s videoreklamou na Oneplay a umožní změřit její dodatečný, tedy inkrementální zásah. Díky tomu dokážeme lépe vyhodnotit, kolik dalších diváků jsme oslovili nad rámec samotného lineárního vysílání.

Jak velký dodatečný zásah k televizní lineární reklamě může Oneplay přinést?

Honza Ulrych: Inkrementální zásah k televizní reklamě prostřednictvím Oneplay bude záviset na konkrétním nastavení kampaně, její cílové skupině, rozsahu televizní podpory i období, ve kterém poběží. Nyní máme k dispozici první odhady, které ukazují potenciál Oneplay efektivně rozšiřovat zásah lineárních televizních kampaní. Nicméně přesnější vyhodnocení inkrementálního zásahu přinese až reálný provoz reklamních kampaní.

A produkt Premium Reach, který předpokládám, je také navázán na propojení lineární reklamy a digitální reklamy. Čeho se týká?

Dan Grunt: Jde o prémiový inzertní produkt, který propojuje lineární televizi s Oneplay. Díky tomu dokážeme vypočítat a změřit inkrementální zásah a vyhodnotit jej pomocí standardní televizní metriky, GRP. Zároveň budeme schopni lépe měřit zásah online populace.

Měření crossplatformního zásahu prémiového zásahu prémiového zhlédnutí videoreklamy nám změří Premium Cross, který je založen na meřícím skriptu AdmoSense, který sbírá na zařízeních uživatelů informace o tom, co je přehráváno či co je navštěvováno. Toto měření vyvíjíme se společností Admosphere. Měření Premium Cross je vyvíjeno pro potřeby Oneplay, které jde nad rámec současných možností a kvality stávajícího Adcrossu. Nastavili jsme přísná kritéria pro prémiovou kvalitu přehrání reklamy.  Do měření se například započítává pouze televizní obsah sledovaný na celé obrazovce po dobu nejméně 17 minut nebo spuštění na vyžádání uživatele. Kritéria jsme převzali ze zahraničních trhů, kde se používají pro definování kvalitního videoobsahu. Hlavní důraz klademe na velké obrazovky, protože právě na nich se Oneplay sleduje především.

Spustíte Max Reach 2.0 také 18. listopadu, tedy se zavedením zamezení přeskakování reklamy?

Dan Grunt: Produkt bude nabíhat postupně a jeho spuštění bude následovat několik týdnů po 18. listopadu. V prvním čtvrtletí roku 2027 s ním už budeme pracovat. Pilotní provoz zavedeme spolu se spuštěním reklamy na Oneplay v prvním čtvrtletí.

Kdy tedy zavedete reklamní vrstvu, tedy tarif s reklamou, na platformě Oneplay?

Dan Grunt: Můžeme potvrdit, že ho spustíme v průběhu prvního čtvrtletí roku 2027. Přesný termín zatím uvádět nebudeme. Půjde o zcela nový tarif, který bude obsahovat reklamu.

V návaznosti na popsané produkty, které pracují s televizní a digitální reklamou, je otázkou, zda je možné říct, jak velká jsou teď na Nově a Oneplay publika lineární TV na straně jedné a streamingu a VOD na straně druhé.

Dan Grunt: Pokud jde o zásah, celkový denní reach televizního trhu je zhruba 63 % populace starší čtyř let. Nova svými volně šířenými kanály denně osloví zhruba 40 % populace, další sledovanost ale přidávají kanály, které nejsou měřené, což jsou naše sportovní stanice. K tomu se přidává publikum Oneplay. Skutečný překryv mezi oběma prostředími, mezi diváky Novy a Oneplay, budeme schopni přesněji vyhodnotit v příštím roce  i po spuštění Premium Reach, který nám umožní jejich zásah propojit a změřit.

Pro představu ale mohu říct, že jsme tento týden na Oneplay zaznamenali rekord v počtu současně připojených zařízení v jednu sekundu, kdy jich bylo 910 tisíc. Standardně počítáme na jednu domácnost v průměru 1,8 člověka. Když to vynásobíme, tak se dostáváme na necelé dva miliony diváků. Jsou typy pořadů a žánry, které ve streamingu táhnou více než jiné. Je to typicky Love Island, zápasy Ligy mistrů, Superstar nebo předpremiéry některých seriálů. Například seriál Boží plán má v televizi sledovanost kolem 700 tisíc za 4+, ale když k ní připočítáme předpremiéry a sledovanost na Oneplay a ze zpětného zhlédnutí, tak se dostáváme na 1,3 milionu. U Superstar se můžeme dostat z přibližně půl milionu televizních diváků až na 1,25 milionu diváků celkem napříč platformami. U Love Islandu se více než 95 % sledování odehrává na platformě Oneplay. Detektivní seriály naopak diváci častěji sledují v lineárním vysílání.

Neznamená to samozřejmě, že všechny tyto diváky dokážeme pokrýt reklamou. Možnost náhrady reklamy ale bude fungovat napříč obsahem u těch zákazníků, kteří sledují lineární televizní vysílání prostřednictvím podporovaných platforem.

A kdy předpokládáte zavedení Premium Reach?

Aktuálně na něm intenzivně pracujeme, abychom ho mohli představit v co nejbližší době.

Kolik nových předplatitelů můžete díky chystanému reklamnímu tarifu na Oneplay získat? Netflix například za poslední tři roky zdvojnásobil počet předplatitelů s reklamním tarifem, který je nyní v zemích s touto nabídkou jeho nejčastěji volenou variantou. Věříte, že reklamní tarif pomůže Oneplay získat nové předplatitele, nebo už se platforma blíží stropu své předplatitelské báze?

Dan Grunt: Stále si myslíme, že jsme stropu počtu předplatitelů ještě zdaleka nedosáhli. Ve vyspělých zemích, například ve Skandinávii, západní Evropě a zemích Beneluxu, se penetrace placených streamovacích služeb pohybuje přibližně mezi 75 % až 85 %. V Česku jsme zhruba na 45% penetraci placeného videa typu SVOD. Nevidíme důvod, proč bychom se v dlouhodobém horizontu nemohli přiblížit úrovni vyspělých trhů.

Stále u nás existuje velká skupina lidí, kteří nejsou zvyklí platit za kvalitní videoobsah. Příjem televizního obsahu prostřednictvím terestrického vysílání postupně klesá, i když se tento trend letos částečně zpomalil kvůli tomu, že Oneplay trochu vysál potenciál internetové televize. Věřím ale, že se tento vývoj v příštím roce ještě zrychlí, protože výhody placeného videoobsahu jsou nesporné. Potenciál pro další růst tedy vidíme a domníváme se, že může být na úrovni až čtyřiceti procentních bodů. A ano, reklamní tarif by měl fungovat na Oneplay jako vstupní brána pro nové předplatitele, kteří dosud za videoobsah neplatili.

Jak se všechny tyto změny promítnou do tržeb TV Nova? Jaký vývoj očekáváte u lineární televizní reklamy, online videoreklamy a reklamy ve VOD z hlediska jejich podílu na celkových reklamních tržbách?

Dan Grunt: Přestože podíl příjmů z televizní reklamy na celkových tržbách klesá, v absolutním objemu jejich celková výše roste. Očekávám přitom, že poroste i v budoucnu, byť možná pomalejším tempem. S tím, jak se zvyšují naše celkové příjmy, se ale mění jejich struktura. V roce 2021 tvořily příjmy z televizní reklamy přibližně 85 % našich tržeb, zatímco letos by jejich podíl měl klesnout zhruba na 50 %. Příjmy z distribučních poplatků, tedy carriage fees, stále rostou. Hlavním důvodem změny struktury příjmů je ale streaming. Očekáváme, že do roku 2031 mohou příjmy ze streamingu převýšit příjmy z televizní inzerce.