Novináři a influenceři: Mají definice v mediálním světě ještě smysl?

Kdo má dnes větší vliv na veřejné mínění – tradiční média, nebo influenceři? A je mezi nimi vlastně tak velký rozdíl? Právě na tuto otázku se zaměřil panel, který vyvolal značnou pozornost na letošním Novinářském fóru, pořádaném Nadačním fondem nezávislé žurnalistiky (NFNZ). V zaplněném sále se diskutovalo o tom, jak influenceři proměňují mediální i politickou krajinu a zda je příležitost, nebo výzva pro média.

Diskuzi moderoval Josef Šlerka (NFNZ) a mezi panelisty usedli sociální antropoložka a publicistka Marie Heřmanová (Sociologický ústav AV ČR), environmentální influencerka Rozárie Haškovcová, novinář Filip Titlbach (Deník N) a komentátor Václav Dolejší (Seznam Zprávy).

Kdo je dnes novinář a kdo influencer?

Diskuze otevřela klíčové téma, které rezonuje napříč celou mediální krajinou: Má dnes ještě smysl rozlišovat mezi novinářem a influencerem? Panelisté se shodli, že hranice mezi těmito dvěma rolemi se čím dál víc stírají. Zároveň ale upozornili na to, že rozdíly přetrvávají, a to nejen v pracovních rámcích, ale i v míře odpovědnosti, financování a způsobu práce s informacemi.

Debatu uvedla Marie Heřmanová připomenutím, že se na mediálním poli stále pohybujeme v pojmech, které vznikly v době, kdy vypadal informační svět úplně jinak. „Nevím, jestli jsou tyto pojmy vlastně dnes ještě užitečné a jestli je užitečné si ty hranice takto stanovovat,” řekla. Nakonec doplnila: „Tlak na to rozlišování a na stanovování hranic může být někdy taky kontraproduktivní, protože co je důležité, je výsledek pro publikum a nějaké celkové zdraví informačního prostoru.”        

Oproti tomu Rozárie Haškovcová na svém příkladu vysvětlila, jak vnímá rozdíl mezi prací influencera a novináře. Sama se za novinářku rozhodně nepovažuje - především proto, že by v takovém případě cítila povinnost pokrývat celé spektrum témat, kterým se věnuje. „Přidaná hodnota toho, že můžu být influencer, je to, že si sama nastavuji agendu, rozhoduji o tom, o čem se budeme bavit,” shrnuje. Její ambicí není podávat úplný obraz dění, ale nabídnout publiku rámec, kontext a přivést ho k hlubšímu zájmu, a to i prostřednictvím velmi krátkých videí.

Tento přístup doplnil Filip Titlbach pohledem z druhé strany. Podle něj se novinář nemůže tématům vyhýbat jen proto, že jsou nepohodlná nebo nepopulární. „My musíme stát u tématu, které je nepříjemné a které nám přinese nepopularitu. To influencer nemusí,” podotkl. Připustil také, že v očích veřejnosti může splývat s tvůrci obsahu, protože ho lidé vnímají skrze podcasty nebo sociální sítě. Neustupuje ale od pravidel a norem, které má v sobě novinařina.

Haškovcová zároveň upozornila na specifikum své pozice. Často se setkává s tím, že lidé nerozlišují mezi tím, kdy předává fakta a kdy vyjadřuje svůj vlastní názor. Ve své tvorbě se proto snaží tato videa jasně oddělovat. Přesto, jak říká, jí publikum často přisuzuje postoj už jen na základě toho, že se nějakému tématu věnuje. Podle ní je to něco, s čím se novináři v tradičních médiích obvykle nesetkávají.

Další rozměr diskuze přinesl Václav Dolejší, který upozornil na tlak na novináře: „Sociální sítě jsou svět, kdy všichni musíme být velmi aktivní a propagovat tam svou práci, což po nás nejprve naši šéfové chtějí, a nakonec vlastně taky trochu ne.” Poukázal na to, že v případě některých novinářů došlo a dochází k tomu, že se díky popularitě na sociálních sítích pak stávají „mocnými” a redakce opouštějí, aby například založili vlastní projekty.

Influencer jako konkurence? Nebo inspirace?

V další části diskuse zazněla otázka, zda influenceři představují pro tradiční žurnalistiku hrozbu, nebo naopak příležitost k inspiraci. Titlbach zdůraznil, že by se debata neměla stavět jako souboj „novinář vs. influencer”. Mnohem důležitější je zaměřit se na relevanci pro publikum: „Neustále se bavíme o tom, že se média nachází v krizi důvěry, ale já si nemyslím, že ten největší problém je důvěra, ale relevance.”

Influenceři podle něj nejsou konkurence, ale ukazatelé toho, co publikum hledá, tedy větší autenticitu, srozumitelnost a osobní přístup. Právě v těchto aspektech by se novináři měli inspirovat, aniž by přitom opouštěli své profesní standardy.

Na tento rozdíl mezi novinářským a influencerským přístupem navázala Marie Heřmanová. Upozornila, že vnímání autority se s nástupem digitálních tvůrců zásadně proměnilo. „Autorita influencerů je založená právě na tom, že je vnímáme jako autentické a z toho plyne spousta zajímavých věcí, ale podle mě i riziko. Autenticita se snáze vytváří tím, že sdílím něco osobního. Kdežto autorita tradičních opinion leadrů, jako jsou třeba novináři, se nezakládala na autenticitě a na zkušenosti, ale na nějaké profesionalitě a expertíze,” poukázala.

Otázku proměny role novinářů otevřel Václav Dolejší, když připomněl, že zatímco dříve se od nich očekávala spíše nenápadnost a důraz na objektivitu, dnes je důležitější osobní značka: „Dřív to bylo tak, že novinář musel být upozaděný a vlastně jeho role byla tak nějak popisovat to, co se děje pokud možno co nejvíc objektivně. Na jeho jménu či tváři nezáleželo, dnes je to úplně obráceně, vlastně je poptávka po hvězdách.”

Zároveň připustil, že i on a jeho kolegyně Lucie Stuchlíková z podcastu Vlevo dole převzali řadu postupů právě od digitálních tvůrců. Přizpůsobili se novým způsobům, jak mluvit s publikem, jak tvořit formáty a jak pracovat s interakcí.: „Snažíme se komunikovat s publikem napřímo a mít nejrůznější možné formáty, snad se nám to i daří, ale jsou i slepé uličky.”

K proměně role digitálních tvůrců se znovu vrátila Heřmanová, když upozornila, že se dnes influenceři často posouvají do pozice „názorových lídrů”. Ve světě přehlceném informacemi podle ní tito lidé dokážou nasměrovat pozornost publika k tématům, která sami považují za důležitá, a tak je začne vnímat i publikum.

Tato nová pozice s sebou ovšem nese i nová očekávání a odpovědnost. Zároveň však vytváří napětí mezi dvěma hodnotami, autentičností a profesionalitou, které se dříve běžně nespojovaly, ale dnes se ocitají v těsné blízkosti.

Odpovědnost, autenticita a monetizace

Jedním z důležitých témat byla otázka financování obsahu a s tím související nezávislosti tvůrců. Diskutující se zamýšleli nad tím, jakým způsobem ovlivňuje monetizace novinářskou práci i obsah vytvářený influencery a jaká rizika či dilemata s sebou různé modely přinášejí.

Marie Heřmanová upozornila na rozdíl mezi tím, jak fungují influenceři a jak tradiční novináři: „Influencera si můžeme definovat jako člověka, který monetizuje nebo nějakým způsobem zpeněžuje přímo svoji přítomnost na konkrétní platformě.” Naopak novinář je podle definice někdo, koho platí redakce, nikoliv publikum nebo platforma. Jako příklady lidí pohybujících se mezi těmito dvěma světy zmínila Čestmíra Strakatého nebo Lindu Bartošovou.

Na tuto definici reagoval Václav Dolejší, který poukázal na to, jak se přímá podpora publika může stát i určitým omezením: „Vidím to u ostatních placených politických podcastů. Když vybočí jiným směrem, tak to v dalších dílech trochu upravují. Pravděpodobně to ti posluchači a posluchačky, kteří za to platí, nechtějí slyšet.” Naznačil tedy, že finanční závislost na publiku může někdy vést ke kompromisům v obsahu.

Rozárie Haškovcová přinesla do debaty vlastní pohled z praxe. Popsala, že může prakticky mluvit o čemkoliv chce, a nesnaží se nutně vyhýbat tématům ze strachu, že by ji někdo přestal sledovat. Zároveň ale vysvětlila, že její příjmy pocházejí především z firemních spoluprací. Přibližně jednou za deset videí publikuje obsah ve spolupráci s nějakou společností a právě v takových případech už volí téma i formulace s ohledem na konkrétního partnera.

Zmínila také, že se pohybuje mezi influencery, kteří (stejně jako ona) aktivně konzultují svou tvorbu s odborníky. Nechávají si radit a ověřovat scénáře, a právě tento proces Haškovcová ráda sdílí i na Instagramu, aby sledující lépe porozuměli tomu, jak její obsah vzniká. „To si myslím, že může často lidem chybět u institucí,” dodává.

Dvě profese, jeden ekosystém?

Debata ukázala, že hranice mezi novináři a influencery se sice stírají, ale nezanikají, spíše se nově definují. Obě profese dnes fungují v jednom informačním prostoru, jejich role se často prolínají, a i když se liší jejich přístupy, metody i rámce odpovědnosti, stále častěji se od sebe navzájem učí.

Otázku smyslu samotných definic otevřel i Filip Titlbach, který sám přemýšlí, nakolik jsou tyto pojmy v dnešní době ještě potřebné a nakolik na nich jen zbytečně lpíme. Zdůraznil, že se snaží inspirovat u influencerů v tom, jak srozumitelně a lidsky komunikovat: „Já se třeba od influencerů učím, jakým způsobem mluvit jazykem lidí, ke kterým mluvím, aby neměli pocit, že se na ně dívám shora, z pozice instituce.” Připomněl, že v Česku panuje obecně nízká důvěra v instituce a že lidé často raději sledují jednotlivce než značky nebo redakce. Zároveň však dodal, že influenceři se naopak mohou od novinářů učit větší pečlivosti v práci s informacemi, tedy tomu, jak přidávat kontext, ověřovat fakta a nést za ně odpovědnost.

Marie Heřmanová k tomu doplnila, že influenceři, kteří se snaží k tvorbě obsahu přistupovat poctivě a fakticky, mohou být paradoxně ve znevýhodněné pozici. „Novináři mají ochranu, privilegovaný přístup ke zdrojům a tak podobně, a to ti tvůrci obsahu nemají,” upozornila. I přes rostoucí vliv a publikum totiž často nedisponují zázemím ani systémovou podporou, která by jim usnadnila práci s informacemi.

V této dynamice se tak otevírá prostor pro nový model mediálního ekosystému, kde koexistence různých přístupů a stylů komunikace není překážkou, ale naopak příležitostí pro vzájemné obohacení. Právě v tom může spočívat jeho síla, pokud zůstane zakotvený v odpovědnosti vůči publiku.

Autorka textu: Eliška Schejbalová, komunikační tým NFNZ