Nulové televizní reklamní spoty nepřinášejí nulu

Efektivita spotů s nižším ratingem (NR), a to včetně tzv. nulových spotů, může být srovnatelná jako u spotů s vyšším ratingem (VR), ukázal výzkum televizních spotů, který pro pojišťovnu Kooperativa připravilo OMG Research skupiny Omnicom Media Group. Výzkum se zaměřil jednak na efektivitu NR spotů a rovněž na otázku, nakolik takové spoty přispívají k budování povědomí o TV spotu. Sledoval i to, jak se odlišuje účinnost a cenová efektivita NR spotu a VR spotu.

Za NR spot byl pro účely výzkumu považován takový, jehož dosažený rating představoval 0,15 % a méně (počítáno pro CS 15-69). Patří pod něj i tzv. nulový spot, jehož rating je nižší než 0,001 GRP. Přestože takový spot vykazuje podle výzkumu TV sledovanosti nulový rating, kvůli odchylce v měření ho může vidět až 11 800 lidí. VR spot pak dosahuje ratingu většího než 0,15 %. Průzkum byl proveden na televizní kampani Kooperativy „Cestovní pojištění“, která byla do vysílání stanic zastupovaných společností Media Club nasazena v průběhu letošního července a srpna. Kampaň byla naplánovaná právě tak, aby obsahovala co nejvíce NR spotů. Data byla sbírána pomocí CAWI panelu na vzorku téměř 600 respondentů z panelu adMeter od Medianu (z nichž bylo 340 reálně vystaveno alespoň jednomu spotu kampaně). Z celkového počtu více než dvou tisíc odvysílaných spotů mělo 90 % nižší rating než 0,15 %. Více než polovina (52 %) těchto spotů měla nulový rating.

Výsledky ukázaly, že NR spoty bylo zasaženo 213 respondentů a VR spoty 258 respondentů. Na vybavení spotu (recall) měly přitom NR a VR spoty srovnatelný vliv. Celková hodnota recallu kampaně dosáhla 16 %, z čehož recall u respondentů zasažených jen NR spoty byl 14 % a u respondentů zasažených pouze VR spoty byl 16 %. VR spoty vygenerovaly v kampani dvojnásobně vyšší počet GRP (69 GRP vs. 34 GRP u spotů s nízkým ratingem). I přes vyšší počet GRPs (reache) u VR spotů představoval recall srovnatelnou úroveň s NR spoty. Při srovnatelném počtu GRP u obou typů spotů je navíc příspěvek u NR spotů nepoměrně větší – konkrétně dvojnásobně.

Z hlediska cenové efektivity potřebné na 1 % povědomí vyšla kampaň výrazně lépe, než je průměr TV kampaní měřených v rámci OMG Benchmark za injektáže a sponzoring, které mají objemem blíže testované kampani na rozdíl od standardních kampaní. Ve srovnání s VR spoty jsou náklady na NR spoty poloviční. Větší využití NR spotů však zároveň naráží na jejich limit z pohledu zásahu a dostupného prostoru. V tuzemském TV prostředí nelze cíleně plánovat na nulové spoty. Z hlediska celkového recallu má pak vliv i kreativa a branding.

„Spoty s nižším ratingem dokáží budovat recall o polovinu levněji než spoty s vyšším ratingem. Na druhé straně je třeba si uvědomit, že pomocí spotů s nižším ratingem nelze budovat široký zásah. K rychlejšímu budování zásahu je dobré využít spotů s vyšším ratingem,“ shrnuje přínosy Jiří Šotola, Group Head mediální agentury PHD.

„Původní myšlenka ‚hacknout’ nákup reklamního prostoru v TV s využitím pouze bezplatných nulových spotů, které přinesou alespoň minimální výsledky rozpoznání, není bohužel na našem televizním trhu realizovatelná. Nicméně potvrzení si hypotézy jejich pozitivního vlivu na budování rozpoznání je pro nás hodnotné zjištění. V budoucnu nám tak výsledky výzkumu pomohou při optimalizaci TV kampaní, a to v určení optimálního poměru nízkoratingových spotů při různých velikostech kampaní,“ říká Daniel Časar, vedoucí Odboru marketingové komunikace Kooperativy.

-mav-

Pozn.: Server MediaGuru.cz provozuje mediální agentura PHD ze skupiny Omnicom Media Group