Od zábavy ke globálnímu průmyslu. Značky si v gamingu musí najít vlastní místo

S téměř čtyřmi miliardami hráčů napříč celým světem je videoherní průmysl obrovským a stále rostoucím byznysem. Hry dnes ovlivňují jazyk, způsob komunikace a trávení volného času, stejně jako hudbu, módu nebo digitální kulturu. Výraznou pozici má přitom i Česko, kde je herní tradice od 90. let, a řada zdejších studií i titulů má světové renomé.

Rostoucí význam má herní svět také pro značky, které v něm hledají nové způsoby, jak oslovit své publikum. Řešením není gaming „převléct“ do tradiční reklamy, ale stát se přirozenou součástí jeho komunity, jak pro MediaGuru.cz řekl Matúš Gajdoš, Game+ Team Lead agentury Fuse ze skupiny Omnicom Media. V rozhovoru mluví také o tom, jak se herní prostředí proměňuje, co dnes rozhoduje o úspěchu kampaní a kam bude gaming směřovat.
   
Gaming už dávno není okrajovou zábavou pro úzkou skupinu aktivních hráčů. Jaké stereotypy o něm dnes podle vás neplatí?

Nejčastějším je představa, že hráči tvoří jednu cílovou skupinu, na kterou platí všechno, co se týká gamingu. Stejně jako u hudby nebo sportu a jiných kulturních oblastí je ale spektrum gamingu obrovské. Patří sem děti hrající Minecraft, muži ve středním věku hrající World of Tanks i starší ženy, které na mobilu hrají Candy Crush. Vnímat hráče jako jednu demografickou skupinu je proto mylné.
 
Proměnil se nějak i jeho sociální aspekt?

Lidé se prostřednictvím her potkávali a komunikovali už dávno – v hernách, u konzolí nebo později ve World of Warcraft i dalších online hrách, a už tehdy kolem nich vznikaly celé komunity. Změnil se ale rozsah a dostupnost gamingu. Potkat se s kamarády ve hře, povídat si u toho nebo jen sledovat stream a chatovat na Twitchi je dnes pro mnoho mladých lidí běžná forma trávení času. Komunita některých titulů se tak svou důležitostí vyrovná samotné hře. Kvalitní produkt je základem, ale silná komunita dokáže hru udržet při životě i roky po vydání. Viděli jsme to na letošním Gamescomu, kde ohromným lákadlem byla expanze k 11 let staré hře Zaklínač 3: Divoký hon. Je třeba samozřejmě říct, že je to jeden z nejpopulárnějších titulů v historii a podobný marketingový tah, jenž je zároveň už i částí kampaně k Zaklínači 4, si nemůže dovolit každé studio.
 
Co dnes hýbe českým herním průmyslem?

Na tak malou zemi má Česko velmi silnou tradici vývoje her a úspěch zdejších studií je globální. Warhorse Studios s Kingdom Come: Deliverance II (KCD2) je aktuálně asi nejviditelnější příklad, nikoli však jediný, v přípravě jsou i další hry konkurenčních hráčů na trhu. Warhorse Studios ohlásilo navíc nové open-world RPG ze světa Pána prstenů, což je podle mě pro české studio obrovská věc.
 
Nezapadli jsme ani na Gamescomu, které je s 350 tisíci účastníky největší herní akcí na světě. V byznys zóně Česko letos ve vlastním stánku představilo indie studia a firmy spojené s herním průmyslem. Osobně se těším na Jiří Kára Simulátor a Back in Service!

Zajímavý je i posun z pohledu značek. Příkladem mohou být Komerční banka nebo Česká spořitelna, které jsou v gamingu už několik let. Nejde přitom jen o jednorázový sponzoring, protože gaming se stal součástí jejich komunikace. Je to dobrá ukázka toho, jak se celý segment etabloval i mimo samotný herní průmysl.
 
Světový úspěch KCD2 přinesl nejen šest milionů prodaných kopií, ale i vedlejší efekt v podobě parfému, koncertu v kutnohorském Chrámu svaté Barbory, i zvýšeného počtu návštěv míst s hrou spojených. Je to potvrzením síly hráčské komunity?

Velká hodnota je právě v tom, že komunita může fungovat i mimo samotnou hru a potkávat se na různých akcích s hrou spojených. Nejde tak už jen o hráče stejného titulu, ale o komunitu, která spolu chce trávit čas i mimo herní virtuální svět. S tím roste i její kupní síla. Fanoušci kupují merchandising, sběratelské předměty a další věci odkazující na hru. Při opravdu silné komunitě tak hra nekončí samotným prodejem, ale může kolem ní vzniknout celý další byznys.

Jak by měla značka hráče oslovit, aby nepůsobila jen jako inzerent?

Prostředí gamingu je dobré vnímat z různých stran. Alespoň u nás ve Fuse kromě samotných obchodních očekávání klienta vždy posuzujeme také roli, kterou má značka naplnit, i co může gamingové komunitě přinést. Základem je najít si v ní své místo, stát se její součástí, zůstat ale autentický a být spolutvůrcem. Hráčům je jasné, že značky přicházejí kvůli svým obchodním cílům. To, že jim chtějí něco prodat, proto není problém. Rozhodující je způsob, jakým to chtějí udělat. Gamewashingem ani tím, že klient vezme svou ATL komunikaci a jen jí dá „gamingové šaty“, to podle mě nejde. Dlouhodobá konzistentnost a porozumění komunitě posilují její důvěru. To se následně promítá i do vztahu hráčů ke značce a jejich ochoty investovat do jejích produktů či služeb.

Co podle vás rozhoduje o úspěchu gamingové kampaně?

Musí mít dostatečný dosah, kvalitní kreativu, a hlavně bavit cílovou skupinu způsobem, který je pro ni přirozený. Kreativita a zábavnost posilují organický dosah a virálnost. Když lidi něco skutečně baví, sami to začnou sdílet a mluvit o tom. Z původně plánovaného mediálního zásahu se tak může stát něco mnohem většího.
 
Můžete uvést nějaký konkrétní příklad?

Značku Philips, která se v gamingu úspěšně pohybuje už několik let, jsme chtěli s našim Game+ týmem v herní komunikaci posunout na další level. Partnersky jsme ji proto propojili s Warhorse Studios a letos na jaře společně vydali limitovanou edici Philips One Blade na motivy hry KCD2. Do kampaně jsme zapojili i další partnery jako Průša Research a Smarty. Vycházeli jsme z toho, že sběratelství je v herní komunitě velmi populární, a vytvořili tak vlastní „collector's edition“ produktu. Našim záměrem bylo udělat to naplno a tak, aby to hráče bavilo. Myslím, že nejlepším důkazem, že se to podařilo je to, že celý náklad se prodal v průběhu hodin a samotná kampaň, která trvala měsíc, měla velký úspěch.

Mění se preference hráčů? Jaké hry jsou dnes populární?

Herní trendy se mění rychle a s nimi i oblíbenost jednotlivých žánrů. Před pár lety byl obrovským hitem battle royale, v poslední době rostl zájem o extraction shootery. Bez ohledu na aktuální žánrový trend ale hráči stále oceňují hlavně to, když si studio dá na hře záležet a nevydá ji jen jako rychlokvaškový produkt, a zároveň o komunitu pečuje. Dlouholetá loajalita hráčů ke konkrétním titulům a značkám, včetně „klasik“, to potvrzuje.
 
Co hráči naopak nemusí vnímat pozitivně jsou některé monetizační techniky, jako jsou battle passy, lootboxy nebo placené skiny a další. Roste jejich citlivost na pocit, že se z nich hra snaží dostat co nejvíce peněz, co nepovažují za úplně fér.
 
Kdo podle vás patří mezi tvůrčí špičku českého gamingu?

Zmínil bych Agraela, dlouhodobě jednu z nejvýraznějších osobností českého streamingu. Na scéně je od roku 2012, vybudoval si silnou komunitu a dokázal si v ní udržet své místo, přestože se gaming i streaming výrazně proměnily. Nerad bych ale českou scénu redukoval na jedno nebo dvě největší jména. Máme řadu tvůrců působících v různých částech gamingu s vlastními komunitami. A právě u nich je podle mě důležitější dívat se na vztah s publikem než jen na počet followerů. Pro značku může být mnohem zajímavější tvůrce s menší, ale velmi relevantní a aktivní komunitou než někdo s největším dosahem.
  
Jaký trend v gamingu stojí za větší pozornost a v čem ho ovlivní AI?

Pokud mluvíme o generativní AI, bude mít podle mě při vývoji her stále větší roli a její využití při jejich přípravě bude dál růst. Herní komunita je však velmi citlivá na její použití ve finální verzi hry. Od hráčů se vyžaduje investice peněz, času a pozornosti, oni naproti tomu očekávají, že za vývojem hry bude lidská práce a řemeslo. Bude proto záležet na tom, jak studia AI využijí a zda tím nenaruší právě hodnotu, za kterou jsou hráči ochotni platit.
 
Co bude gaming nejvíc formovat v příštích pěti letech?

Velmi zajímavý bude mobilní gaming, který si už teď ukrajuje největší část a výkon dnešních mobilů umožňuje mnohem kvalitnější a náročnější hry. Vidíme porty velkých konzolových her i tituly jako Genshin Impact, které produkcí připomínají spíše klasické AAA hry. Hranice mezi mobilem, PC a konzolemi tak bude podle mě postupně ještě méně výrazná, i když mobilní hry si stále budou muset zachovat svá specifika.
 
Důležitá bude také ekonomika velkých her. AAA tituly jsou stále dražší, u největších her jde už o stovky milionů dolarů, a jejich vývoj trvá déle. Zajímavé bude sledovat i další posun konzolového modelu. Sony oznámilo, že od roku 2028 přestane vyrábět fyzické disky pro nové PlayStation hry, což vyvolalo poměrně velkou kontroverzi. Xbox mezitím přišel s možností přesunu licence z fyzického disku na digitální účet hráče, co trhem pozitivně zarezonovalo. Microsoft zároveň po letech vydávání svých her na PlayStation znovu řeší hodnotu vlastního hardwaru a exkluzivního obsahu. Uvidíme, kam se jeho strategie, po více než 70 miliardách dolarů investovaných v letech 2020 až 2023 do velkých herních studií, posune dál. Teď to nevypadá příliš optimisticky.
 
Gaming ovlivňuje už dnes i AI a ceny pamětí. Obrovská poptávka po pamětech ze strany AI infrastruktury tlačí jejich ceny nahoru, co se výrazně projevuje i na cenách herního hardwaru. Sony letos zdražilo PS5 o 100 dolarů a Xbox od srpna zvýšil ceny některých konzolí až o 150 dolarů. Předpokládané ceny nových konzolí jsou tak úplně jinde, než byly při představení současné generace.
 
A jaký bude letošní gamingový podzim?

Letošní rok je z pohledu vydávání her velmi plodný. Největší událost roku 2026, a vůbec i poslední dekády, nás ale v listopadu teprve čeká – vydání GTA 6. Po několika posunech, 13 letech práce a investici studia mezi 1 až 3 miliardami dolarů půjde o očekávaný launch. Již 27minutová exkluzivní ukázka pro Netflix nasbírala 31 milionů shlédnutí za první 4 dny, na oficiálním YouTube kanálu je to aktuálně 26 milionů. Síla této hry už ovlivňuje i kalendář konkurence. Žádné velké studio se v období jejího uvedení neodvažuje soupeřit vydáním vlastního titulu – pro ty tak zbývají září a říjen, které se pro nové hry staly mimořádně silnými měsíci. Myslím, že letošní podzim může být pro značky velkou příležitostí zapojení do gamingu.