OMG přichází s nástrojem pro cross-mediální analýzu

Mediální skupina Omnicom Media Group (OMG) vyvinula analytický nástroj OMG Cross, jímž reaguje na vývoj mediálního chování současných spotřebitelů. S nástupem chytrých zařízení a stále se zvyšující internetovou penetrací se hranice mezi offline a online světem postupně stírá. Tím se proměňují i potřeby mediálního plánování.

„V 90. letech stačilo při mediálním plánování počítat s 30s televizním spotem. Dnes je mediální trh mnohem složitější. Vysílají zde desítky televizních stanic, netelevizní organizace i lidé na YouTube či Snapchatu. Spíše než o reklamních spotech tedy dnes mluvíme o tzv. videotainmentu napříč médii, což je potřeba v mediálním plánování zohlednit,“ uvádí Jan Bradáč, client service director agentury OMD.

Crossmediální zásah napříč televizí, internetem a sociálními médii je schopen spočítat nový hybridní pravděpodobnostní model OMG Cross, jenž vyvinula výzkumná jednotka skupiny OMG Research ve spolupráci s agenturou Nielsen Admosphere. Na jednom místě zohledňuje nejen data z trhu, data zadavatele a agentury, ale i exkluzivní údaje z YouTube,  Facebooku a dalších významných hráčů. „Pro televizní zásah využíváme TV metrový panel na úrovni jednotlivců, přičemž ke každému respondentovi napočítáme pravděpodobnost zásahu konkrétní online kampaní. Při různorodém mixu televize a online je tak pravděpodobnost zásahu na každého respondenta jiná,“ vysvětluje Zdeněk Kubena, šéf OMG Research. OMG Cross dokáže spočítat výsledky celkového zásahu na jakoukoliv cílovou skupinu, pracuje i s netelevizními diváky a rozlišuje výsledky až do úrovně jednotlivých kategorií komunikace – bannery, PR, sponzoring či online video.

Nástroj se nejlépe hodí zejména pro oblast plánování a optimalizaci zásahu videa. Zásah některých cílových skupin, zejména mladších mužů, bonitních skupin a aktivní populace, je totiž v televizi poměrně drahý a oslovit je lze jinde a levněji. „Podíváme-li se na rozklad distribuce běžně plánované cílové skupiny 25–50 s TV reachem 84,6 %, je zásah u skupiny 25–37 77,9 %, zatímco u skupiny 38–50 90,2 %. Je vidět, že mladší cílová skupina je zasažena významně méně, vhodným poměrem tv a on-line videa je možné tuto disproporci vyrovnat,“ vysvětluje Zdeněk Kubena. 

„Optimalizací televize a online dokážeme celkový zásah při zachování ceny kampaně navýšit. Výsledky zásahu umíme spočítat před, během i po kampani na velmi robustním vzorku respondentů, který v ČR zatím nemá obdoby. Díky množství dat, které jsme získali, navíc můžeme s klienty vést produktivní debatu o digitální kreativě,“ popisuje Luděk Hatoň, managing director mediální agentury PHD.

-stk-

Pozn.: Provozovatelem serveru MediaGuru.cz je mediální agentura PHD, součást skupiny OMG.