Otcové se v reklamě prosazují stále častěji

Značky cílící na rodiny se většinou ve své komunikaci snažily oslovovat matky, přičemž na jejich partnery, otce jejich dětí, tak trochu zapomínaly. V současné době si však marketéři napříč zeměkoulí začínají otcovský potenciál uvědomovat.

Marketéři tak reflektují změnu, která již nějakou dobu ve společnosti probíhá – role otců se totiž postupně mění. Otcové již zdaleka nejsou jen živitelé rodiny, ale stále aktivnější jsou v samotné výchově dětí. Odráží to mimo jiné i skutečnost stále prodlužujícího se času, který otec se svými dětmi tráví. Zatímco v roce 1974 trávil se svými dětmi britský otec osm minut denně, v roce 2000 to bylo již více než třikrát tolik – 25 minut.

Otec jako partner matky v reklamě

Pomalu, ale jistě se otcové stávají zajímavou cílovou skupinu, ke které si značky zatím hledají svou cestu. Otec je v rodinných reklamách stále více vidět, což ukazují například reklamy na čisticí prostředek Jar. V minulosti se většina z nich odehrávala pouze za přítomnosti matky a dítěte, nedávno se k nim připojil i otec.

Na březnové konferenci ESOMAR upozornily na podobnou tendenci Anna Demianova a Julie Yusbasheva ve svém příspěvku „Ruské děti a Západ“. V loňském roce se v ruské reklamě udála klíčová změna – v reklamě na dětský mléčný výrobek Rastishka, obdobu Danonino, Petit Gervais či Fruchtwerge společnosti Danone, se poprvé po boku matky objevil i otec.

Otec jako samostatný rodič

Z výzkumu společnosti The Market Family vyplývá, že pro současné otce je prioritou číslo jedna budoucnost a finanční situace jejich rodiny. Emocionálně laděné reklamy na ně proto moc nepůsobí, to, co je zajímá, je konkrétní nabídky a racionální důvody, proč by si nabízený produkt měli pořídit.

Ze všeho nejvíc si se svými dětmi užívají chvilky, kdy jsou s nimi sami, kdy mají možnost prožít něco, co je bude s dětmi spojovat. Před několika lety vystavěla na nezapomenutelné chvíli otce s dcerou svou americkou reklamu značka Sprite.

V loňském roce vsadila na roli otce britská značka Kingsmill.

Na notu porozumění otce a syna letos zahrála i automobilová značka Chevrolet.

V souvislosti s reklamními tatínky však společnost The Market Family upozornila i na jistá rizika. Marketéři by se ve své komunikaci měli vyvarovat stylizace otců do klauna či do trochu jednodušších bytostí. Otcové sami sebe chtějí vidět v situacích, kdy s dětmi prožívají zábavné zážitky, a i když jim třeba oblečou každou ponožku jinou, přece jen to vždy dobře dopadne.

-kch-