Pohádkové postavičky v reklamě: nákladné licence a přísná pravidla

V německých restauracích fastfoodového řetězce McDonald´s a na televizních kanálech právě probíhá kampaň s animovanou ovečkou Shaun lákající na dětské menu Happy Meal. Práva pro reklamní použití plastelínové ovečky z britského studia Aardman Animations nakoupila kolínská WDR Mediagroup. Kampaň upozorňuje na zdravější variantu menu se salátem a kousky jablek a je doprovázena spotřebitelskou soutěží Monopoly. V krabičkách s jídlem najdou děti licenční hračky ovečka Shaun v podobě jedné ze sedmi drobných kuchyňských pomocníků. TV spoty doplňují reklamní předměty s ovečkou v místě prodeje a mailing v rámci Family-Clubu. Za kreativou kampaně stojí agentura Heye München, mediální plánování je v kompetenci sesterské Heye OMD.

Autoři děl a jejich právní zástupci si přísně střeží jakoukoli podobnost s jejich vizuálním ztvárněním dané postavičky, s čímž má zkušenost zdejší mobilní operátor Vodafone. Vánoční sbor veselých oveček, včetně jamující černé ovce nabízel Vodafone na Vánoce roku 2007. Dnes díky tomu vede dlouhotrvající spor s již zmíněným studiem Aardman, neboť tvůrci poukazují na podobnost v několika detailech, přičemž cena této podobnosti dosahuje 14 milionů korun. Právníci Vodafonu namítají, že jsou jejich ovečky především výsledkem 3D animace.

Cena licence pro použití známé animované postavičky pro účely reklamy mnohonásobně převyšuje pouhé umístění pohádkových hrdinů na obaly výrobků či na výrobky samé, např. na oděvy. V současnosti lze tak v chladicích boxech najít desítky výrobků pro děti s motivy disneyovských příběhů, což je příklad třeba společnosti Danone. Podobně existují na trhu stovky výrobků se symbolem krtečka ilustrátora Zdeňka Milera, ale v reklamní kampani se nejslavnější česká figurka dosud neobjevila.

Využívání komerčně a globálně známých pohádkových postaviček pro účely prodeje potravin a nápojů určených dětem má navíc mnoho odpůrců. Na výzvu Michelle Obamové k boji proti dětské obezitě zareagovalo nedávno americké Walt Disney studio, když oznámilo zákaz reklamy na slazené nápoje a na jídlo s vysokým obsahem cukru a tuku na svých televizních kanálech a internetových stránkách.

Nová pravidla vstoupí v platnost v roce 2015, protože do té doby platí současné smlouvy s inzerenty. Ředitel firmy Bob Iger připustil, že zákaz může vyústit v krátkodobý propad příjmů z inzerce. Nicméně věří, že potravinářské společnosti nakonec začnou vyrábět zdravější jídlo.

-mpl-