Pojetí maskulinity se mění, značky na to musí reagovat

Ideál muže byl dlouho neměnný – svalnatý, urostlý, mocný a respektovaný. V současnosti je však pojetí maskulinity vnímáno vícero způsoby, což by ve své komunikaci měly zohlednit i značky, které chtějí oslovit více spotřebitelů. Vyplývá to z průzkumu agentury Kantar.

Moderní mužnost není zdaleka vázána tolik na stereotypy jako dřív. S větší akceptací LGBTQ+ identity, vývoje genderových norem i respektem k různým etnikům, věkovým skupinám i společenským třídám se vytvořily různorodé projevy maskulinity. Například čtvrtina mužů generace Z se dnes vnímá jako stejně maskulinní a femininní nebo velmi femininní, což je třikrát více než u generace Boomers.

Stereotypní zobrazování muže v komunikaci proto mnohé spotřebitele odrazuje. Až 16 % zástupců generace Z a mileniálů vnímá mužské vyobrazení v reklamě negativně, u generace X je to 7 %, u Boomers jen 3 %. U LGBTQ+ komunity je to více než dvojnásobek (20 %) než u heterosexuální většiny (8 %). Tento podíl roste u mužů s mentálním postižením či poruchami učení (30 %), s psychickými problémy (20 %) či jakýmkoliv jiným postižením (16 %).

Problematické však není jen zobrazování muže, ale i to, kde všude mužští představitelé chybí. Například k propagaci produktů pro domácnost jsou ve valné většině vybírány jen ženy, a to i přesto, že dnes mnoho mužů žije samo nebo se přímo podílí na domácích pracích. Stejná situace panuje v kategorii péče o dítě, i když je čím dál častější, že se muži o své děti starají podobně jako ženy. A v neposlední řadě jsou muži často vynecháváni v reklamě na osobní péči, kosmetické přípravky, módu apod.  

Podle Kantaru se firmám dnes vyplatí spíše než na stereotypy, které potenciál značky významně omezují, sázet na pozitivní zobrazení mužů a zdůrazňovat u nich vlastnosti, jako je starostlivost, sebedůvěra a autentičnost. Díky tomu mohou oslovit více spotřebitelů (a to nejen v mužské části populace) a dosáhnout lepších obchodních výsledků.   

V reklamách cílící na muže se tak dnes vyplácí nechat muže vyjádřit emoce, přijmout své já a také zobrazit, jak rádi o sebe pečují. Příkladem dobré praxe může být reklamní kampaň „Michael CeraVe for CeraVe“, jež letos na festivalu Cannes Lions získala devět lvů. Oceněna byla především za to, že dokázala svou strategií postavené na podobnosti názvu značky se jménem kanadského herce Michaela Cera rozšířit výrazně svou spotřebitelskou základnu.

-stk-