Pokud v Česku existuje lovebrand, pak je to Lidl, říká David Zappe

I když je největším zadavatelem reklamy v Česku, jeho viditelnost nestojí jen na objemu mediálních investic. Ceny v klidu, Kapitán Demo, Arnold Schwarzenegger, letní terasa ve Stromovce, limitka s Botaskami… Lidl dokáže spojovat cenově orientovaný domácí retail s popkulturními momenty. „Vždy si klademe jednoduchou otázku: Je to pro lidi sympatické? Pokud ano, je to správná cesta pro Lidl,“ vysvětluje marketingový ředitel David Zappe, jak být relevantní napříč cílovými skupinami, od tiktokové generace až po seniory. Přinášíme první část rozhovoru s marketingovým ředitelem Lidl ČR. 

Lidl občas dokáže být ve své komunikaci hodně odlehčený, tak já bych začal taky odlehčeně malým kvízem, jak dobře znáte Lidl a jeho historii.

Nastoupil jsem před dvěma lety, takže v rámci společnosti nepatřím mezi úplné pamětníky, většina mých kolegů je tu deset až dvacet let. Ale z pozice zákazníka jsem značku samozřejmě sledoval a obdivoval už dříve. Takže zkusme to.

Vzpomenete si, s jakým produktem byl v Lidlu spojený Marek Vašut?

S vínem. To vím bezpečně, v kanceláři máme dokonce skleničky na víno s jeho podobiznou.

A která kuchařská dvojice nejraději vaří ze surovin z Lidlu?

Roman Paulus a Marcel Ihnačák. Pamatuju si ty jejich „kuchařské souboje“.

V jakém oblíbeném seriálu můžeme v televizi slyšet hlas Lidlu Zdeňka Mahdala?

Napadá mě, že daboval kriminálku Miami Vice.

Mě napadla Policie Modrava, kterou každý rok o prázdninách vysílá Nova, ale Miami Vice vlastně taky. Ještě vyzkouším váš odhad zákazníků. Sám sebe považuji za typického věrného zákazníka. V Lidlu nakupuji prakticky od jeho vstupu na trh před dvaceti lety. Zajišťuji tam většinu potřeb pro čtyřčlennou rodinu. V košíku běžně končí i váš nepotravinářský sortiment z oblasti oděvů nebo nářadí pro kutily. Máte představu, kolik peněz vám takový zákazník za těch dvacet let přinese?

Bude to samozřejmě hrubý odhad. Dvacet let představuje zhruba tisíc týdnů. Musíme vzít v úvahu, že před dvaceti lety i před inflační vlnou v roce 2022 bylo všechno levnější. Pokud ale započítáme běžné rodinné nákupy a k tomu občasné nákupy nepotravinářského zboží, odhadoval bych to na 2 až 2,5 milionu korun.

Naprosto přesný odhad! Když jsem loni z výpisů zjistil, že u vás utratím měsíčně okolo deseti tisíc, vyšlo mi stejné číslo. Docela mě to samotného překvapilo. Často se říká, že český zákazník a zdejší trh je velmi specifický. Je to pravda, nebo jde jen o klišé?

Není to klišé, český trh má hned několik výrazných specifik. Prvním z nich je vztah k pivu. V tomto ohledu je český spotřebitel naprosto „rozmazlený“ – dostává nejvyšší kvalitu za nejnižší cenu v Evropě. V pivní branži jsem se pohyboval dlouho a mohu potvrdit, že v Česku tvoří 95 % spotřeby lokální, česká piva. To nikde jinde neexistuje. V jiných zemích mají mezinárodní značky běžně podíl 20, 30 nebo i 50 %. A třeba v Německu mají mezinárodní značky výrazně vyšší podíl než ty lokální. V Česku je zahraniční pivo prakticky neprodejné.

A co nákupní chování obecně?

Druhým obrovským specifikem je extrémní citlivost na slevové akce. Český zákazník vyžaduje slevy napříč kategoriemi. V některých segmentech se v akcích prodává až 85 % veškerého objemu. U zmíněného piva je to velmi podobné, zhruba 70 až 75 %. Tímto tlakem na slevy je celý tuzemský trh do značné míry deformovaný. Podíl akčního zboží na prodejích je v Česku nejvyšší v Evropě a pravděpodobně i na světě. Lidl má mezi hlavními řetězci tento podíl nejnižší, ale i tak je ve srovnání se zahraničím mimořádně vysoký.

Bavíme se v den, kdy v Česku otevírá nový zahraniční řetězec Normal. Sice to není váš přímý konkurent, ale z pohledu zákazníků mě zaujalo, že lidé reagují stále stejně na speciální opening akce. Prodejnu brali útokem, a to bez ohledu na věk…

Efekt nového hráče funguje vždycky, ale jen po určitou dobu. My na rozdíl od krátkodobého zájmu stavíme na dlouhodobém vztahu se zákazníkem. Proto jsme už letos v únoru přišli například s dlouhodobou strategií Ceny v klidu, která spočívá v tom, že držíme ceny nejdůležitějších a nejoblíbenějších položek každodenní spotřeby na dlouhodobě nízké úrovni, od másla a vajec až po prací prostředky a další drogerii. S akčními nabídkami samozřejmě nepřestáváme, z českého trhu slevy zcela odstranit zatím nelze. Nabízíme ale zákazníkům stabilní alternativu a jistotu, že celkový rodinný nákup u nás vyjde dlouhodobě nejvýhodněji.

Když se v médiích srovnávají české a zahraniční nákupní košíky, vypadá to, že bych i tak měl raději jet nakupovat za hranice. Když ale přijedu do německého obchodu, nějak tam ty výhodné ceny nemohu najít a stejně tak mě v létě v Krkonoších překvapilo množství Poláků, kteří do jednoho z českých obchodů jezdili na nákupy. Má to nějaké vysvětlení?

V zahraničí, například v Německu, trh funguje odlišně. Tamní řetězce nemají tak masivní promoční akce, zato drží stabilní průměrné ceny. Při rychlých srovnávacích nákupech pak dochází ke zkreslení – v Česku se zboží prodává buď za plnou regálovou cenu, dejme tomu 120 korun, nebo v hluboké akci třeba za 50 korun. Na západ od nás stojí stejná věc stabilně 60 korun. Když pak někdo náhodně porovná plné české ceny s běžnými německými, vychází z tohoto srovnání český trh nepřirozeně draze, přestože nákupní realita je kvůli akcím i postupnému přechodu k dlouhodobě nízkým cenám jiná.

Lidl je dnes největším zadavatelem reklamy a jednou z nejviditelnějších maloobchodních značek u nás. Jak byste jednou větou popsal jeho současnou marketingovou i tržní pozici?

Jednoduše: Jsme jedničkou v Česku. Tuto pozici jsme si tvrdě vybojovali, držíme ji a navíc stále rosteme. Jsme jedničkou nejen v tržním podílu, ale zároveň jsme značkou, která má napříč všemi kategoriemi k zákazníkům nejblíže. Agentura Ipsos realizuje reprezentativní studii vnímání značek a Lidl se v ní umístil na absolutní špičce – a to nejen mezi řetězci, ale napříč celým trhem, kde jsme předstihli i globální lovebrandy jako třeba YouTube. Pečlivě sledujeme veškeré ukazatele vnímání brandu a v drtivé většině metrik jsme na prvním místě. Pokud někde ještě ne, intenzivně na tom pracujeme.

Když se podíváme na komunikaci Lidlu, je zajímavé, že si nevybavuji čistě imageové kampaně – za vším stojí konkrétní produktová nebo cenová nabídka. Přesto má Lidl velmi specifickou a silnou image. Čím to je?

Lidl je od svého založení veden silnou vizí zakladatele Dietera Schwarze, a to je stoprocentní zaměření na zákazníka. Když objevíme něco, čím můžeme zlepšit život zákazníka a nabídnout mu lepší každodennost, vrhneme se na to. Celá organizace je zároveň velmi efektivní. Díky tomu dokážeme nové věci přinášet rychleji, lépe a s nižšími náklady.

Svou roli asi sehrála i proměna Lidlu od typického diskontu, kde se zboží prodává z palet, k přívětivějšímu prostředí.

Určitě. Postupně jsme zaváděli inovace, které vycházely z poznatků o každodenním životě zákazníků. Typickým příkladem je pečivo. Proč by si lidé nemohli koupit pečivo upečené přímo v prodejně, čerstvé a ještě teplé? Podobně jsme se silně zaměřili na kvalitu a čerstvost ovoce a zeleniny. Významně se proměnily i naše privátní značky, například v kategorii uzenin a mléčných výrobků. Zákazníci postupně zjistili, že mnohé výrobky kvalitou a složením odpovídají značkovému zboží, nebo jej dokonce v některých parametrech převyšují.

Vybavuji si, když si privátky – bez ohledu na řetězec – začaly razit cestu českým trhem. Nízká cena tehdy byla často na úkor kvality. Dnes se pod nimi nabízí i skutečně prémiové zboží. To je dost jiná filozofie, než byla na začátku.

Já tomu říkám demokratizace. Na trhu se objeví něco velmi kvalitního, ale drahého, a my hledáme cestu, jak to nabídnout mnohem širšímu okruhu lidí za dostupnou cenu. Dnes například ve více než stovce vybraných prodejen nabízíme špičkové produkty pro náročnější zákazníky. Jsou to věci, které lidé dříve našli jen v nejlepších specializovaných obchodech nebo restauracích, často za velmi vysoké ceny. My je nabízíme ve srovnatelné kvalitě, ale za dostupnou cenu.

Tento princip funguje napříč sortimentem. Ten rozdělujeme na „Good, Better, Best“. I nejlevnější zboží u nás musí splňovat vysoké kvalitativní standardy, zároveň ale zákazníkům nabízíme i absolutní špičku. Příkladem je značka Deluxe. Aby se výrobek mohl prodávat pod touto značkou, musí projít velmi přísnými kritérii týkajícími se původu, kvality i parametrů v dané kategorii.

Zpět k imageové komunikaci. V případě Lidlu se tedy nedá jednoduše oddělit taktika a budování značky?

Přesně tak. Myslím, že neexistuje něco jako komunikace, která by byla čistě taktická. Každá komunikace nějak formuje vnímání značky. I když jednoduše sdělujete, že kuřecí řízky stojí 99,90, jde samozřejmě o taktickou komunikaci, ale současně dlouhodobě budujete značku tím, jak vše podáváte – zákazník slyší známý hlas Zdeňka Mahdala, vidí naše typické barvy, slyší naši hudbu. To všechno vytváří vztah k Lidlu.

Ale měli jsme i čistě lokální imageovou kampaň s bratry Neckářovými, která běžela o Vánocích. A loni jsme realizovali i velkou mezinárodní imageovou kampaň, v níž šlo především o samotný Lidl a jeho značku. A za imageovou komunikaci vnímám i naše loajalitní programy, které realizujeme v období Vánoc, před Velikonocemi i v období návratu do školy. Prokazatelně nám totiž pomáhají ve vnímání českosti značky.

Spolupracovali jsme také s Českou televizí a jejím Večerníčkem. Měli jsme samozřejmě konkrétní komerční cíl, ale komunikace zároveň velmi silně podporovala vztah lidí ke značce a její lokální ukotvení. Spolupracujeme i s dalšími českými institucemi a akcemi. Třetím rokem jsme například na Zemi živitelce, dvakrát jsme byli na Zlín Film Festivalu a třeba nyní provozujeme Letní terasu. To všechno jsou velmi imageové věci.

Jsem rád, že jste souhlasil s mým nápadem sejít se právě v pražské Stromovce na vaší zahrádce, jejíž otevření připoutalo hodně pozornosti. Vidím, že stále není jednoduché najít tu volné místo…

Naše Lidl Letní terasa je skvělým příkladem toho, jak lze značku představit přímo zákazníkům. Lidé tu mohou poznat naše privátní značky na vlastní kůži, respektive je ochutnat. Těžko si dokážu představit, že by někdo po ochutnání čepovaného piva, kvalitní kávy nebo dalších produktů stále tvrdil, že privátní značky nemohou být kvalitní.

Jak se zrodil tenhle lokální nápad a jak dlouho trvalo vše zrealizovat?

Původní myšlenka stavěla na úspěchu loňské letní Crivit tour, na který jsme letos chtěli navázat a posílit komunikaci dalších privátních značek, konkrétně piva Argus a kávy Bellarom. Impulsem byla touha vystoupit z klasického formátu prodejen a představit naše produkty v úplně novém světle, snížit bariéru pro spotřebitele k vyzkoušení nových chutí za skvělou cenu a přímo v prostředí Výstaviště u pražské Stromovky. Přípravy nám zabraly několik měsíců a na základě zpětné vazby od návštěvníků bych řekl, že vše klaplo podle plánu a místo se stalo mimořádně oblíbeným.

Co u aktivit, jako je Lidl Letní terasa, vlastně sledujete? Jde především o spontánní reakce návštěvníků a publicitu, kterou vyvolají?

Máme strategii, které říkáme „talkability“. Chceme dělat aktivity, jež vyvolají reakci nad rámec samotné události – v médiích, mezi lidmi i na sociálních sítích. Lidl Letní terasa je dobrý příklad. Už nám podle mě přinesla publicitu v takové hodnotě, že se sama zaplatila. Ale nejde jen o mediální pokrytí, lidé si ji mezi sebou doporučují a sdílejí ji. Takový fenomén v Praze jsme upřímně nečekali.

Podobně jsme v době Prague Fashion Weeku připravili přímo v prodejně fashion show s Lidl merchem. I to byla velmi úspěšná aktivace, protože lidi skutečně zapojila. A velmi důležitý je pro nás TikTok, kde jsme od letošního dubna. Uživatelé jsou tam mnohem aktivnější – okamžitě obsah sdílejí, lajkují a komentují. I relativně malým příspěvkem tak můžeme oslovit stovky tisíc lidí. Myslím, že jsme měli šťastnou ruku i při výběru našeho tiktokového ambasadora Michala Nesvadby, který nám pomáhá přirozeně oslovit komunitu uživatelů TikToku.

Druhou část rozhovoru s Davidem Zappem zveřejníme v příštím týdnu.