POPAI: Při prodeji elektroniky se v POP vyplatí konzistentnost

Do roku 2020 dosáhne trh s elektronikou, který oslovuje především mileniály, hodnoty 3 trilionů amerických dolarů, hlavním tahounem budou chytré telefony, televize nebo IoT. Takto rostoucí trh si žádá intenzivní in-store komunikaci. Prodejny, ať už nezávislé, síťové, nebo umístěné v obchodních centrech, využívají různorodé komunikační prostředky. Které z nich se mezi prodejci těší největší oblibě, sledovala mezinárodní studie Storedits organizovaná asociací POPAI/Shop!, jež byla realizována v období od října 2017 do ledna 2018 na 109 obchodech v devíti zemích, včetně České republiky. Ve studii je oddělen pohled na prodejny, které jsou součástí značkových maloobchodních sítí, ty umístěné v obchodních centrech a zároveň nezávislé prodejny.

Prostor před vstupem do prodejny má potenciál

Přichází-li zákazníci k prodejně s elektronikou, první věc, která upoutá jejich pozornost, je výloha. Kromě obchodních center ji využívá třetina sledovaných obchodů, v České republice dokonce 60 %. Všechny tyto prodejny ve výloze využívají alespoň jeden POP prostředek. Až 39 % obchodů, především v Rusku a USA, se spokojí jen s jedním, 12 % pracuje se čtyřmi až šesti prostředky, přičemž polovina z nich se nachází na českém trhu.

U téměř čtvrtiny prodejen (24 %) jsou ve výlohách k vidění digitální obrazovky, jejichž globální hodnota dosahuje letos odhadem 23 miliard dolarů, což je o 17 miliard dolarů více než před pěti lety. Zásadní pro úspěch digitální komunikace na prodejně je především obsah, který je na obrazovkách vysílán. Podle POPAI je častým prohřeškem příliš dlouhá smyčka videa, která trvá i několik minut, i když zákazníci jí věnují jen několik sekund své pozornosti.

Dalšími prostředky, které se ve výlohách objevují, jsou samostatně stojící komunikační média (20 %), podstavce (17 %) nebo stolky (13 %), a to především na českém, německém a britském trhu. Naopak zřídkakdy jsou k vidění plakáty (15 %), podsvícené produkty (8 %) nebo ručně psané nápisy (5 %).

Některé prodejny ke komunikaci také využívají prostor před svým vchodem, často právě v případě, kdy nemají výlohy. Vnější zdi jsou pokryty plakáty u 28 % sledovaných obchodů, reklamní stojany „áčko“ se objevují v 26 % případů, bannery u 17 %.

Ještě před vstupem na prodejní plochy vysílají obchody s elektronikou na zákazníky několik sdělení najednou: nezávislé prodejny průměrně 2,9 sdělení, síťové 3,5 a v obchodních centrech 3,9. Nejčastěji se taková sdělení týkají slev, ale i pouhého představení produktů s cenou nebo produktových novinek. 

Komunikace ve vstupní zóně musí být konzistentní

Po vstupu do prodejny jsou zákazníci nejčastěji přivítáni samostatnými stojany (nejčastěji ve Španělsku, České republice a Francii), dekoracemi bezpečnostních rámů nebo závěsnými cedulemi. V menší míře jsou užívány digitální obrazovky, prodejní koše, paletová vystavení či podlahová grafika. Pouze 17 % prodejen vstupní zónu nevyužívá ke komunikaci či prezentaci zboží, přes polovinu z nich se nachází ve Velké Británii.

Vstupní zóna je přitom první příležitostí, jak nabídnout zákazníkům fyzickou zkušenost s produktem, čehož využívá více než 80 % sledovaných prodejců. V tomto ohledu je potřeba mít na paměti, že tato zóna často slouží jako „dekompresní“, tedy k přizpůsobení se prostředí a zorientování se v prodejně. Komunikace by tak měla být v této oblasti maximálně atraktivní a konzistentní, aby zákazníci věděli, co v ní mohou čekat.

V srdci prodejny je možné využít až 18 druhů POP médií

Postupuje-li zákazník dovnitř prodejny, může narazit až na 18 různých druhů POP médií. Nejrozšířenější jsou samostatné stojany (76 %), plakáty (72 %), komunikace na regálech a pultech (68 %). Ve většině obchodních domů a síťových prodejen se také objevují brandová permanentní vystavení, naopak menší zastoupení (41 %) má u nezávislých prodejců. Mezi další prostředky patří regálové čelo, interaktivní produktové displeje, interaktivní či neinteraktivní digitální obrazovky. Poslední tři jmenované se na českém trhu používají zřídka, na rozdíl od podlahové grafiky či QR kódů, které se zde používají hojně.

Více než třetina prodejen (35 %) využívá rovněž konceptu shop-in-shopu, nejvíce tomu tak je ve Španělsku a České republice. Mezi značky, které se tímto způsobem prezentují nejvíce, patří Nespresso, Samsung, Sony a Apple.

I v prodejnách s elektronikou je potřeba promýšlet jednotlivé komunikační prostředky s ohledem na omezenou pozornost zákazníků. Ve výlohách by tak například neměla běžet několikaminutová videosmyčka, kterou spotřebitel nemá šanci zhlédnout celou, nebo ve vstupní zóně by se měla vyskytovat atraktivní a konzistentní komunikace. Uvnitř obchodu si lze pohrát i s pokročilejšími POP prostředky, od komplexnějších interaktivních vystavení po kategoriální, nebo značkové shop-in-shopy. Výzkum Storedits odhalil celou řadu dalších užitečných informací, které mohou přispět ke zlepšení úrovně i výkonu lokální POP komunikace v segmentu elektro.

Autoři textu: Daniel Jesenský POPAI CE & Martin Kingdon POPAI UK & Ireland

Pozn.: V případě zájmu o podrobnější výstupy z výzkumu Storedits Consumer Electronics kontaktujte kancelář POPAI Central Europe.