PPC marketing by měl začlenit nepřímé konverze

Českému publiku se na konferenci Marketing Festival v Brně vůbec poprvé představil Larry Kim, který je magazínem Forbes řazen do TOP 10 nejvlivnějších online marketérů a blog PPC Hero jej dokonce označil za nejvlivnějšího PPC experta planety. V rozhovoru, který MediaGuru.cz poskytl, jsme si povídali o stávajícím postavení PPC a strategiích pro rok 2016.

Ve vašem sobotním vystoupení na konferenci Marketing Festival jste poukazoval na určité obtíže PPC pro následující období. Jako jeden z důležitých faktorů jste zmínil neustále rostoucí cenu za proklik (CPC). Proč se CPC stále zvyšuje?

Reklamy ve vyhledávání fungují na principu aukce, což souvisí s nabídkou a poptávkou po klíčových slovech. Každoročně se zvyšuje počet zadavatelů, kteří využívají vyhledávání, což zvyšuje poptávku, ale na straně nabídky – i proto, že roste vyhledávání v mobilu – se prodává méně. Místo deseti sdělení, které se prodaly dříve, se dnes prodá jedno nebo dvě sdělení. Je to tedy kombinace zvýšené poptávky a snížené nabídky. Na zavedených trzích je to problém. Nechci říkat, že to platí globálně na všech trzích, ale na silných trzích, jakou jsou Velká Británie nebo USA, vyhledávání v meziročním srovnání neroste.

Domníváte se, že cena za klik se bude zvyšovat i v následujících letech?

Každý měsíc jsme v uplynulých třech letech viděli zřejmý cenový nárůst. To, co je opravdu výstrahou, je skutečnost, že nárůst každé penny v nákladech na jeden klik se dnes odráží ve snížení návratnosti investic (ROI) o jednu penny. To bychom měli mít na paměti.

Jaké jsou možnosti snížit náklady v placeném vyhledávání?

Těch možností je víc. Systémy jako Adwords jsou založeny kvalitativně. To znamená, že preferují méně kliků, zato ale relevantnějších. Reklamy, které dosahují vysoké relevance a tedy i vysoké míry proklikovosti (CTR), vyjdou v nákladech příznivěji. Průměrný výkon nestačí, v PPC musíte mít nadprůměrné výsledky.

Co tvoří kvalitu – je to lepší cílení, nebo obsah?

Podle mého názoru souvisí nejvýraznější snížení s kreativou sdělení. Reklamy, které vyvolají emocionální reakce a pracují s emocemi, dosáhnou vyššího CTR. Díky vyššímu CTR se pak významně snižují náklady na jeden klik. Proto považuji kreativitu za důležitou. I tak ale jde spíš o řešení krátkodobé. Poukazuji na to, že v následujícím období čelíme větším překážkám.

Například?

To, že se se nám dnes podaří snížit náklady, neznamená, že to tak zůstane napořád. Zadavatelé jsou stále sofistikovanější a vytvářejí větší tlak. Kapacita reklamního prostoru klesá a zvyšuje se mobilní konzumace. To znamená, že klesá inventory pro vyhledávání na desktopu a roste inventory pro mobilní vyhledávání.

Jak se nárůst mobilní konzumace odráží na výsledcích PPC?

Vyhledávání se z desktopu přesouvá do mobilních aplikací. Místo hledání vybrané restaurace přes Google ji můžeme najít přímo pomocí Trip Advisoru nebo Yelpu. Je to jako kdybychom desktopu kradli čas a vyhledávání, která zde dříve začínala. Lidé už dnes v některých zemích tráví víc času na mobilních aplikacích než na desktopu. Marketingové rozpočty je proto potřeba diverzifikovat podle toho, kde uživatelé tráví čas. Tomu by se měla přizpůsobit alokace reklamních rozpočtů.

Ve svém příspěvku jste se věnoval placeným reklamám v sociálních médiích. Myslíte si, že sociální média přebírají roli, která dosud PPC patřila?

Neříkám, že se nemá investovat do vyhledávání. Je to velmi zásadní aktivita, kterou lidé dělají, když chtějí kupovat nějaké produkty nebo služby. Vynechat podporu ve vyhledávání by proto bylo šílenstvím. Tvrdím ale, že v posledních 10-15 letech jsme se zaměřovali výhradně na přímé konverze z vyhledávání. Jsem přesvědčen, že bychom se v současnosti měli zaměřit také na nepřímé konverze. Reklama v sociálních médiích není ze své podstaty přímou konverzí – nejsou tam reklamy, které odpovídají klíčovým slovům ve vyhledávání. Reklamy v sociálních médiích jsou pasivnější, méně přímé. Přesto ale navrhuji diverzifikaci strategií pro rok 2016 a dále tak, aby zahrnula i reklamy v sociálních médiích pro zvýšení povědomí o značce a pro vytvoření poptávky po produktu. Můžete tak oslovit lidi, kteří se ještě nerozhodli pro daný výrobek nebo službu. To je výzva. Říkám, že největší síla vyhledávání je zároveň jeho největší slabinou, protože de facto neumožňuje oslovovat nové zákazníky.

Jak by tedy měli zadavatelé dělit rozpočty pro vyhledávání a pro sociální média?

Ve sportu se obvykle používají obranné a ofenzivní taktiky, což může být dobrým vodítkem. Řekl bych, že rozdělení například 60 % pro vyhledávání v Googlu a 40 % pro remarketing na Facebooku, nebo vyrovnané rozložení v poměru 50:50, může být dobré. Samozřejmě záleží na typu produktu nebo službě. Pokud jde o takový výrobek, který je ze své podstaty spíše spojen s vyhledáváním, měly by investice do vyhledávání převažovat výrazně. Naopak pokud jde např. o novou technologickou službu, kterou nikdo nehledá, měl by být poměr výrazně ve prospěch sociálních médií.

Co můžeme ještě považovat za nepřímou konverzi?

Remarketing je dřívější nepřímou konverzí, protože uživatelé přímo něco nehledají – je možné například využít Google Display Network. Tím se nabízejí další možnosti cílení v podobě tzv. podobných publik (similar audiences – hledání nových uživatelů, kteří jsou v kontaktu se stávajícími zákazníky) a in-market segmentů (oslovení uživatelů v momentě hledání produktů nebo služby, kterou zadavatelé nabízejí). V těchto případech jde o nepřímé, asistované konverze. Původně nebyly hlavním zájmem PPC marketingu, ale z důvodů, které jsem zmínil, by měly hrát v roce 2016 větší roli.

Je to vaše hlavní rada pro marketingové strategie v roce 2016 – rozvíjet nepřímé konverze?

Podle mého názoru je potřeba systematické změny, která by měla začít na úrovni nejvyššího vedení a postupovat na úroveň marketingových ředitelů. Ti jsou zatím zvyklí uvažovat v PPC jen o přímých konverzích. A vyžaduje to změnu i zdola organizace - od lidí, kteří jsou zodpovědní za PPC. Také ti zatím o nepřímých, asistovaných konverzích ve vztahu k PPC nepřemýšlejí. Volám proto po zahájení diskuse napříč všemi úrovněmi firem a po diverzifikaci marketingových PPC rozpočtů s cílem zaměřit se jak na přímé, tak i na nepřímé konverze. Oba konverzní typy jsou stejně důležité.