Přežijí mediální agentury do roku 2020?

Otázkou budoucnosti mediálních agentur a jejich schopnosti přežít rok 2020 se zabývala ve středu 2. dubna panelová diskuse Marketingového institutu, které se účastnili managing director OMD Jan Řehák, partner Flemedia René Jež a Michal Štádler ze společnosti IRMS.

Jaká je budoucnost mediálních agentur?

Podle Jana Řeháka mediální agentury zánik nečeká, ale je zřejmé, že se musí jejich fungování a role redefinovat. Uvedl příklad německé MG OMD, která prochází velkou restrukturalizací se zaměřením na plánování, samotný obsah a s tím, že vytváří integrované nákupní funkce napříč platformami. Přidanou hodnotou mediální agentury v budoucnosti vidí Řehák ve schopnosti přinášet kreativní a inovativní řešení.

Podobný názor o budoucnosti mediálních agentur vyslovil i René Jež z Flemedia: „Do roku 2020 mediální agentury určitě nezaniknou, ale musí najít svou roli na trhu.“ Tu lze podle něj nalézt především v kvalitě poskytovaných služeb a přípravě mediální strategie. „Otázka kvality a strategie se však zde bohužel vytrácí, což je zapříčiněno zejména všudypřítomným tlakem na cenu,“ popsal situaci na mediálním trhu René Jež.

Naopak značně pesimisticky pohlíží na vývoj mediálních agentur Michal Štádler, který se domnívá, že jich mnoho zanikne, pokud se novým podmínkám trhu nepřizpůsobí. „Přidaná hodnota mediálních agentur bude poměrně mizivá,“ řekl Štádler a přirovnal jejich situaci ke kreativním agenturám, z nichž mnohé se znatelně zmenšují, či dokonce odcházejí z trhu. Právě probíhající konsolidaci mediálních agentur podle něj může velmi snadno vystřídat fáze dekonsolidace, která je nyní k vidění v retailu, kde se začíná klást větší důraz na specializaci.

Mediální agentury vs. média

Obří mediální domy, které vznikají postupnou konsolidací médií, sice mohou nabízet mediální služby napříč médii, ale nepředstavují podle Jana Řeháka přímé ohrožení mediálních agentur. V nabídce mediálního prostoru přímo zadavateli se vytrácí nezávislost a objektivita, a mediální agentura by zde tak měla fungovat jako protiváha. „Role agentury by měla spočívat v nezávislém poradenství a kreativitě řešení,“ vysvětlil Jan Řehák a dodal, že agentura navíc poskytuje služby, jako je soustavný monitoring konkurenčních aktivit či analýza cílových skupin, která budou média zajišťovat zadavatelům jen stěží.

Diskuse o budoucnosti mediálních agentur se účastnili René Jež, Michal Štádler a Jan Řehák. Druhá část diskusního večera se věnovala výzkumu a potenciálu dat, které se zúčastnil ještě Martin Boček z Ipsosu, Tomáš Poucha z MKTI a Martin Dolejš ze společnosti Telefónica O2.

-kch-