Autor textu Kateřina Straková
Příchutě bereme jako konkurenční výhodu na trhu
O launchi nové značky cideru na českém trhu hovoří brand manager
Strongbow Richard Gažo.
Začátkem dubna jste na český trh uvedli značku cideru Strongbow. Jak jste s jejím launchem prozatím spokojeni?
Zatím jsme nadšeni, velmi rychle se dostáváme na trh a postupně naše pozice sílí. Od začátku jsme věřili, že Strongbow není žádný experiment, ale že je to sázka na jistotu, což se potvrzuje. Strongbow je celosvětově jednička, ve světě je výrazně nejprodávanější značkou s velkým odstupem před konkurencí. Jeho kvalita je navíc potvrzena i nejrůznějšími oceněními. Na mezinárodních cenách International Cider Awards dostala naše příchuť Gold Apple třetí místo, na Monde Selection jsme za všechny příchutě získali zlatou medaili. Na lokální úrovni se nám podařilo získat titul Produkt měsíce v programu Brandnooz, třetí příčku ve srovnávacím testu časopisu Barlife a druhé místo v MF Dnes testu.
Proč jste se pro uvedení Strongbow rozhodli až letos na jaře?
Chtěli jsme počkat, až nám konkurence vybuduje kategorii (smích). Ne vždycky je výhodné být první. Můžete se poučit z chyb konkurence a začít oslovovat uvědomělé spotřebitele. Dosavadní vývoj ukazuje, že jsme dvouleté zpoždění dohnali za dva měsíce.
A jaké máte se Strongbow cíle?
Určitě chceme dobýt tento trh.
Nebojíte se, že posilováním kategorie cideru si kanibalizujete své pivní značky?
Vůbec se toho nebojíme. Cider je kategorie sama o sobě, oslovuje ženy i muže, i ty, kteří si pivo normálně nedávají. Je to konkurence mimo pivní kategorii, která dokáže převzít zákazníky například vínu, aperitivům nebo drinkům.
Na jakou cílovou skupinu se se Strongbow primárně soustředíte?
Cílíme na mladé lidi ve věku 18 až 30 let, na ženy i muže, obyvatele měst, kteří žijí společenským životem a zajímají je trendy a novinky. Tomu je uzpůsobena i aktuální kampaň.
Kampaň, kterou nyní komunikujete, staví na Mr. InCideru. Proč právě na něm?
Aktuální globální kampaň staví na tom, že jsme celosvětovou jedničkou. Prezentujeme se proto sebevědomým způsobem, kterým chceme vystoupit z řady. K tomu nám má dopomoci právě Mr. InCider. Pro přiblížení českým spotřebitelům ho pro nás do spotů namluvil Vojtěch Dyk, který výborně reprezentuje osobnost naší značky. Má sebevědomí, smysl pro humor, jde si vlastní cestou a je originální.
Plánujete Vojtu Dyka do komunikace značky zapojit více?
V tuto chvíli spolupráce s Vojtou Dykem zůstává na úrovni propůjčeného hlasu.
Jak přesně jednotlivé mediatypy v nadlinkové komunikaci kombinujete?
Nadlinková část kampaně stojí na třech základních pilířích. Prvním z nich je televizní kampaň, kterou kromě klasických spotů rozvíjí i miniepizody, kterými se mladým chceme přiblížit. Druhý tvoří outdoor, který je s televizí propojen postavou Mr. InCidera, a třetí představuje online, který je pro naši cílovou skupinu velmi důležitý. Na internetu komunikujeme prostřednictvím videí, bannerů či sociálních sítí, jako je Facebook nebo Instagram. Pomocí různorodých aktivit zde chceme propojovat online svět s tím offlinovým. Vedle toho také máme další aktivity, které mají sice menší zásah, ale jsou ušity na míru naší cílové skupině. Nedávno jsme nasadili speciální showcase s kostkami ledu, spustili jsme soutěže na rádiu Spin, branding na Expressu nebo aktivace na vybraných internetových stránkách.
Kromě toho investujete nemálo i do samplingu. Při launchi značky jste uvedli, že chcete ochutnávkami oslovit až půl milionu lidí…
Ano, sampling je pro nás skutečně klíčový. Začali jsme s ním v červnu, a s největšími objemy počítáme v červenci, pokračovat bychom měli do konce srpna, případně i v září. Víme, že máme silnou devizu v podobě kvalitního produktu, a proto chceme oslovit co nejvíce lidí. Pro tyto účely máme speciální samplingové 15cl plechovky, které po celé republice rozdává patnáct našich promotýmů. Zásadní je pro nás, aby byli promotéři při samplingu flexibilní a dokázali rychle reagovat na aktuální situaci, proto jsou vybaveni elektronickou tříkolkou s velkou chladicí plechovkou, která jim zajišťuje vizibilitu, a nachlazenými vozíky. Cílíme především na města nebo akce jako Apetit piknik. Obecně se snažíme využít ty eventy, které jsou partnerské se značkami našeho portfolia, objevíme se na Shakespearovských letních slavnostech, kde je partnerem naše pivní značka Krušovice, na Mácháči s Heinekenem nebo Highjumpu s Desperadem. Zároveň oslovujeme zákazníky shopping mallů, kde naši promotéři jen nestojí u nějakého stojanu, ale mají za úkol projít prostorem, rozdat plechovky a jít dál.
Jakou strategii jste zvolili pro on-trade?
Z pohledu on-trade pyramidy, bylo základním krokem dostat se s POS materiály na všechny naše podniky. A musím říct, že prozatím jsme s distribucí velmi spokojeni. Postupně chceme se Strongbow proniknout i tam, kde nejsme zastoupeni s našimi pivními značkami. Dalším krokem, pomyslným středem, je přivést do podniků i čepovanou variantu, která se podává na ledu, v pěkných sklenicích a celkově nabízí jiný zážitek než lahvové balení. Vrchol pyramidy pak tvoří zajímavé outlety, kam připravujeme speciální designové prvky, podobně jak to děláme se značkou Heineken. Zde budeme akcentovat jednak britský původ značky, a to zejména přes práci se dřevem, jednak její progresivnost i modernost.
Prozatím máte na českém trhu tři příchutě. Plánujete v budoucnu uvést i další?
To bohužel nemůžu teď prozradit. Každopádně tři příchutě, které nabízíme v různých formátech, bereme jako naši konkurenční výhodu na trhu.
A hodláte nějakým způsobem bojovat se sezónností produktu?
Strongbow není čistě sezónní, ne tolik jako třeba radler. Myslím si, že si ho lidé oblíbí celoročně, protože je to chuťově vybalancovaný nápoj.
Richard Gažo, brand manažer značky StrongbowVe společnosti Heineken působí od roku 2011, na starosti má kromě značky cideru Strongbow také značku Heineken. Svou kariéru zahájil v agenturách Ogilvy a JWT, kde převážně pracoval na rozvoji lokálních značek portfolia Nestlé. Vystudoval ekonomii na Vysoké škole ekonomické v Praze. |
Mohlo by vás zajímat
Epet se stal partnerem české fotbalové reprezentace
Energetická společnost Epet rozšířila své sportovní aktivity a nově se
zařadila mezi partnery české fotbalové reprezentace. Spolupráce se bude
týkat mužského A-týmu, ženské reprezentace i výběru do 21 let.
Prima, Mrož nebo Pegas? U mrazáku rozhodují vteřiny
Horké dny prodeje zmrzlin rychle zvednou, důležitější než tropické
rekordy je ale podle Martina Štočka z Bidfoodu stabilní počasí.
Marketingový šéf značek Prima, Mrož a Pegas v rozhovoru popisuje, jak se
na konzervativním trhu prosazují novinky, proč vedle televize sází i na
influencery a co stálo za rebrandingem Mrože po dvaceti letech.
dm: Polovina Čechů čeká na slevy, značka staví na dlouhodobě výhodných cenách
Více než polovina Čechů je kvůli výhodnější ceně ochotná změnit obchod a polovina při většině plánovaných nákupů čeká na slevové akce. Vyplývá to z průzkumu agentury Ipsos pro společnost dm drogerie markt. Zároveň si respondenti s dlouhodobě výhodnými cenami nejčastěji spojují právě dm, kterou uvedlo 41 % dotázaných. Podle průzkumu nakupuje zboží běžné spotřeby ve slevě téměř vždy 15 % Čechů. Dalších 35 % čeká na akci u většiny plánovaných nákupů. Naopak pouze osm procent respondentů uvedlo, že nakupuje podle aktuální potřeby a slevy vyhledává zřídka nebo vůbec. Akční nabídky ovlivňují také výběr prodejny. Celkem 37 % lidí mění obchod především u dražších produktů nebo zboží nakupovaného do zásoby, například pracích prostředků či dětských plen. Dalších 17 % vyhledává slevy pravidelně bez ohledu na sortiment. Pouze šest procent respondentů uvedlo, že nakupuje tam, kde právě je, a ceny v jiných obchodech nesleduje. „Český zákazník se naučil vnímat akci jako očekávanou součást nákupu. Výsledkem je neustálé rozhodování, zda je právě teď vhodná chvíle produkt koupit, nebo zda se vyplatí počkat či zamířit jinam. Vedle samotné ceny tak zákazník investuje také svůj čas a pozornost,“ uvedla tisková mluvčí společnosti dm Lucie Fürstová. Cena není jediným kritériem Průzkum zároveň ukázal, že nejnižší cena není jediným faktorem při výběru prodejny. Za absolutně nejdůležitější kritérium ji označilo 14 % respondentů. Pro dalších 49 % hrají ceny a slevy významnou roli, při rozhodování však zohledňují i další aspekty. Více než třetina dotázaných uvedla, že důležitá je pro ně také dostupnost prodejny, kvalita zboží, nákupní prostředí nebo celkové pohodlí. Podle ekonoma Dominika Stroukala může časté střídání běžných a akčních cen vést k odkládání nákupů, porovnávání nabídek nebo vytváření zásob. Domácnosti sice mohou na jednotlivých produktech ušetřit, zároveň ale vynakládají čas na plánování nákupů a sledování trhu. dm chce vysvětlovat princip dlouhodobých cen S dlouhodobě výhodnou cenou bez nutnosti čekat na akce si Češi nejčastěji spojují právě dm. V průzkumu značku uvedlo 41 % respondentů. Znalost cenového modelu společnosti je však nižší. Pouze 15 % lidí uvedlo, že přesně ví, jak funguje koncept „Vždy výhodně“. Dalších 32 % se domnívá, že princip zná, ale není si jistých podrobnostmi. Pětina respondentů slogan zná, jeho konkrétní význam však nezná. Právě vysvětlení rozdílu mezi krátkodobými slevami a dlouhodobě výhodnou cenou bude jedním z hlavních témat nové kampaně dm. Společnost chce komunikovat princip, podle něhož cena produktu po svém stanovení zůstává nezvýšená minimálně čtyři měsíce. „Označení ‚Vždy výhodně‘ lidé znají, ne každý si pod ním ale dokáže představit konkrétní pravidlo. Proto chceme v kampani mluvit jasně: cena produktu po svém stanovení zůstává nezvýšená minimálně čtyři měsíce. Zákazník tak nemusí čekat na krátkodobou akci a může se rozhodovat podle své skutečné potřeby,“ doplnila Fürstová.