Případová studie: Ekonometrický model značky vína

Zadání:

Aby bylo možné optimálně rozdělit marketingový rozpočet mezi mediální komunikaci a propagační aktivity, klient potřeboval přesně izolovat a kvantifikovat efekt:

1. Faktorů pod přímou kontrolou klienta

– Komunikační kanály

– Promo akce

– Cena

– Distribuce, …

2. Faktorů mimo kontrolu

– Ekonomické změny, sezonalita v roce, trend, počasí

– Aktivity konkurence, …

Přístup:

Nejprve jsme shromáždili týdenní data za poslední tři roky, které pokrývali široké spektrum různých faktorů, o kterých jsme si mysleli, že by mohli mít vliv na prodeje vína. Poté, iterativním procesem ekonometrického modelování, jsme dospěli k statisticky robustnímu modelu a dokázali, že faktory níže uvedené mají prokazatelný vliv na prodeje vína značky X.

Nejlepší model vysvětlil 93% variace hodnot a pracoval se standardní chybou 14,7% (sice dost vysoké, ale ostatní statistické ukazatele byly O.K.)

Interní faktory:

Distribuce (+)

Relativní průměrná cena naší značky (vs. průměr v sektoru) (–)

Rozložení a typ promo akcí během roku (+)

Značka X: Komunikační kanály a jejich rozložení v čase

Reklama v TV  (+)

Reklama v PRINT (+)

Reklama v Outdooru (+)

PR články (+)

Konkurence/sektor vína: Komunikační faktory a jejich rozložení

Výška investic do reklamy přímých konkurentů (+)

Výška investic do reklamy v sektoru vína (+)

Výška investic do reklamy v sektorů piva (–)

Ostatní faktory:

Vánoce (+)

Srpen (+)

Průměrná teplota / počasí (+)

Model který vysvětluje 93% variace prodejů:

Bylo možné rozložit prodeje a kvantifikovat sílu jednotlivých faktorů

a simulovat situaci – co by se stalo bez komunikace v mediích

Odhadli jsme reakční křivku na televizní reklamu a doporučili optimální výšku rozpočtu na TV kampaň

Celkový obrázek – dekompozice prodejů mezi základní prodeje (base), navýšení promo akcemi a navýšení v důsledku komunikačních aktivit

Přehled nejdůležitějších výsledků:

Po skončení projektu, náš klient:

1. Ví přesně jak jeho marketingový mix fungoval v minulosti a má představu jak může fungovat do budoucna.

2. Může obhájit požadovanou výšku marketingového rozpočtu a podložit ji silnými argumenty.

3. Předvídá sezónní efekty a může se na ně připravit. Ví, do jaké míry ho ohrožuje konkurence.

4. Má jasné a přesné podklady k informovaným rozhodnutím o výšce a optimální alokaci rozpočtu.

… a to všechno a ještě mnohem víc jen za 0.7% jejich ročního média rozpočtu

Zdroj: OmnicomMediaGroup BrandScience Creds

BrandScience je specializovaná jednotka ekonometrických expertů v rámci OmnicomMediaGroup zaměřená na vytváření marketingových modelů.