Případová studie: Jak vybudovat běžeckou prémiovou značku

Pražský mezinárodní maraton se poprvé běžel v červnu roku 1995. Tenkrát se ho zúčastnilo 958 běžců. „Náš záměr bylo vytvořit tradiční městský maraton podobný těm, které se běhají v New Yorku, Berlíně či v Londýně. Kromě pořádání maratonu jsme navíc chtěli propagovat zdravý, aktivní styl života mezi lidmi všech věkových kategorií, koníčků a zaměstnání.“ říká na stránkách společnosti Prague International Marathon (PIM) její prezident Carlo Capalbo. Výsledek téměř dvacetiletého snažení se dostavil, v loňském roce byly všechny běhy PIMu vyprodány dlouho dopředu a dohromady se jich zúčastnilo 34 346 běžců. Navíc kvalitu běžeckých událostí dokazují i dvě zlaté a tři stříbrné známky Mezinárodní asociace atletických federací IAAF, které jsou v této sportovní oblasti nejvyšší poctou.

Neslevit na kvalitě

Jak se PIMu podařilo vybudovat prémiovou značku, popsal na setkání Brand & Product Forum Miroslav Jiřík, marketingový ředitel společnosti. První z podmínek úspěchu jsou podle jeho slov vysoké nároky na kvalitu akce. Velká pozornost je tak věnována zdravotní péči, občerstvení, masážím, hudebnímu doprovodu a přítomnosti světových rekordmanů, kteří dodají akci na atraktivitě nejen pro běžce, ale i pro domácí a zahraniční média. Mediální pokrytí a příliv turistů, které běžecké akce přilákají, jsou také dostatečným argumentem pro podporu ze strany města.

Další podmínkou úspěchu je spolupráce s partnery, kteří běžecké akce z velké části financují. Protože pouhé logo v současné chvíli již nikomu nestačí, snaží se jim PIM dát něco víc. Například v loňském roce se osvědčilo dát týden před startem, kdy už bylo beznadějně vyprodáno, dvě stě startovacích čísel Hervisu – hlavnímu sponzorovi –, který je nabízel v jedné ze svých prodejen.

Spolupracovat je však podle Miroslava Jiříka nutné i s lidmi, kteří mají vášeň pro běh. Úspěchu prvního ročníku nemálo napomohl Emil Zátopek, který se nejen podílel na tvorbě trati, ale přilákal do Prahy i světové rekordmany. V letošním roce probíhá projekt CEO Running Challenge, který má k běhu přilákat lídry devíti významných firem.

Dodat běhu širší rozměr

PIM se snaží dát svým akcím širší rozměr – soustavně budovat u lidí pozitivní vztah k běhu obecně, čímž je nejen vede ke zdravému způsobu života, ale zajišťuje si tak i jejich věrnost. Proto PIM pořádá běžecké kroužky, propaguje všechny běžecké události v zemi a umožňuje nadšencům setkání s běžeckými celebritami. Na podporu opakované účasti provozuje celoroční běžeckou ligu, v níž běžci získávají za každý dokončený závod body a podle nich jsou řazeni do běžeckého žebříčku RunCzech.com. Své akce koncipuje pro všechny cílové skupiny – pro muže, ženy, děti, pro ty, kteří jsou ve formě, i pro ty, co jsou rádi, že doběhnou do cíle. Rozměr akce také doplňuje podpora charitativních projektů.

Mít lídra a sen, za kterým lze jít

V neposlední řadě je klíčem k úspěchu i smělá vize. Carlo Capalbo chtěl v Praze vytvořit mezinárodní běžeckou událost, což se mu povedlo. V knize Nejvýznamnější maratony světa a jejich historie je zařazen mezi top 10 světových maratonů, nyní se chce zařadit mezi tzv. World Marathon Majors, kde prozatím figuruje šest nejprestižnějších maratonů na světě.

-kch-