Pro práci s cenou je nejdůležitější princip kontrastu

K přesvědčení zákazníka, aby otevřel svou peněženku co možná nejvíce, mnohdy stačí pár psychologických strategií. Psychologii ceny i to, jak působí na náš mozek a vede nás k ekonomickému rozhodování, přiblížil na letošní konferenci POPAI Day Vít Prokůpek, profesionální vyjednávač.

Hned v úvodu vyvrátil Prokůpek názor, že je lepší při vyjednávání počkat na návrh protistrany a až potom dát svůj návrh. „Vědecké výzkumy hovoří o tom, že to není pravda. Je lepší dát první návrh na stůl. Pokud se na vyjednávání dobře připravíte, tak první nabídka dává výhodu, protože plní funkci tzv. kotvy. Máte výhodu toho, že začínáte,“ popisuje strategii Prokůpek. Nemusí se to týkat jen ceny, obvykle i při kontraktu má výhodu ten, kdo pošle první návrh.

Existují ale jako vždy výjimky, týkající se exkluzivních věcí, např. obrazu slavného malíře, který je jediný na světě. V takovém případě je lepší uspořádat aukci a zde už nejde o vyjednávání. Nebo při zastupování profesionálních sportovců, tak se manažeři také poptají v klubech, kolik kdo nabídne. V tom případě se vyplatí počkat na návrh druhé strany. 

Princip kontrastu a kotvy

Při práci s cenou směrem k zákazníkovi je nejdůležitější princip kontrastu. „Mozek potřebuje berličku, které se může chytit. Někdy stačí drobné změny a zákazníka nalákáme,“ říká Prokůpek a uvádí jako příklad prodej kurzu komunikačních dovedností, kdy se nabízely dvě verze, standard za 4 600 korun a verze profesionál za 9 600 korun, ale kurz se vůbec neprodával. Po přidání VIP verze za 19 600 korun se začal prodávat. V kontrastu s nejdražší variantou totiž ty další dvě vypadají levněji. „Pokud dáte zákazníkovi nabídku ze tří možností, obvykle si vybere tu prostřední, psychologický efekt funguje. Pak jsou ale tací, kteří kupují jen to nejlepší,“ dodává Prokůpek.

Další možností je technika vyšších „náhodných“ cen, kdy se zákazníkovi nabídne jeden výrobek za 280 korun a přidají se další dva za 480 korun a 590 korun. V e-shopu se to dá využít tak, že vedle výrobku se zároveň nabízí i další výrobky dražší. Případně je vhodné cenu doplnit o nějaké vyšší číslo, třeba cenu 499 doplnit číslem 3186 spokojených zákazníků, které takto podpoří cenu. 

Při dalším experimentu byly nabízeny dvě různě barevná balení žvýkaček, obě za 63 centů a 46 % lidí koupilo jedno balení. Druhá možnost nabídla dvě různě barevná balení žvýkaček – jedny za 62 centů a druhé za 64 centů, kde si 77 % koupilo jedno z balení. Ve druhém bylo zákazníkům usnadněno rozhodování. V případě, že jsou dva výrobky za stejnou cenu, nemohou se rozhodnout a raději sáhnou po něčem jiném.

Baťovy ceny a tenký font

Zajímavý je i princip baťovských cen. Zde vzniká velký rozdíl mezi tím, když se prodává za 1,99 (5,2 %) a za 2 (2,39 %). Zákazník logicky kupuje více nižší variantu, ačkoli je rozdíl velmi malý. Velký rozdíl je například v prodejích výrobků za 989 a 1000.

Pokud prodává obchodník zboží v akci, doporučuje Vít Prokůpek zobrazovat nápis akce větším písmem, cenu pak malým písmem a nikdy velkým a silným fontem. „I když to nedává smysl, mozek funguje tak, že velký font působí, že jde o velkou cenu,“ uvedl. Podle jeho slov je také vhodné používat slova, která naznačují nízkou cenu – například upozornit, že výrobek má nízkou spotřebu nebo nabídnout rozdělení ceny na splátky. 

-zue-