Proč krachují tituly v regionech?

Svým způsobem to bylo jisté překvapení. V době, kdy tiskové tituly bojovaly o každou reklamní korunu a kdy si každý vydavatel třikrát rozmýšlel, zda uvede na trh nový titul, začalo být nejvíce rušno na regionálním tiskovém trhu. Tedy v segmentu, který je v Česku mezi deníky dlouhodobě pod správou vydavatelství Vltava-Labe-Press (VLP), a samozřejmě také v gesci místních vydavatelů - většinou radnic či vydavatelů-solitérů, kteří informace o lokálním dění dodávají. A to momentálně odhlížíme od rádií, lokálních TV stanic a internetového zpravodajství, disponující stejnými schopnostmi.

Více než 70 regionálním novinám sdruženým pod názvem Deník, které VLP vydává, začala v roce 2009 vznikat dvojitá konkurence. Tu vážnější určitě představovaly zdarma distribuované týdeníky Sedmička vydavatelství Mladá fronta, které de facto zahájily plošný útok na pozice Deníku. Těžily ze zkušeností lidí, kteří v regionech pracovali a věděli tedy, co regionální byznys obnáší. A samozřejmě těžily také ze stamilionového až miliardového kapitálu, který byl vydavatel v době velmi nejisté ochoten uvolnit. Na trhu se to neobešlo bez spekulací a pochybností, odkud ty peníze přicházejí, ale protože to nikdo neví, nezbylo než se s tím smířit jako s faktem.

Druhým pokusem byl projekt skupiny PPF, která se v přibližně stejnou dobu snažila přijít na trh s rozsáhlým projektem hyperlokálních médií Naše adresa, zamýšlených jak pro tištěné týdeníky, tak pro internetové zpravodajství. Také tady šlo o obří investici a i v tomto případě se nápad setkával s pozdviženým obočím: je možné takový projekt v dnešní době uživit? Naše adresa se nakonec stáhla po prvním pilotním projektu a zamýšleného rozsahu pokrytí republiky nikdy nedosáhla.

A k tomu ještě přidejme pilotní projekt čtrnáctideníku 14 dní, který testovala v regionech mediální skupina Mafra a který byl rovněž zastaven.

Sedmička, která se ještě v letošním roce pokusila o kombinovanou placenou a bezplatnou distribuci, na konci minulého týdne oznámila, že své regionální mutace ruší a zůstává jen v celostátním provedení. To prakticky znamená ústup z regionů, protože tím končí všechny regionální redakce. Otázkou je, jak dlouho bude moci přežívat osekaná Sedmička, jejíž tištěný náklad se tímto sníží asi o polovinu, a zda nejde jen o postupné umírání ambiciózního projektu.

Oba projekty předpokládaly, že v regionech leží zlatý důl. Pokud leží, tak se na něj nepodařilo dosáhnout. Navíc se dříve nebo později ukáže, že jen regionální inzerce nestačí a že je potřeba také příjmů od národních zadavatelů. Důvody neúspěchu tedy spočívají v nepřiměřeném očekávání a ve vývoji tiskového trhu v posledních dvou letech, citelně poznamenaného ekonomickou recesí a dopady nových médií.

Letošní čísla z monitoringu inzerce hovoří jasně: oba monitorované tituly v regionech (Deník, Sedmička) si od letošního ledna do konce letošního května přišly souhrnně na cca 800 mil. korun. To je téměř 30% propad oproti stejnému období vloni, čímž se inzertní regionální trh meziročně snížil v hrubých příjmech o více než 300 mil. korun. Objem květnové inzerce uvedených regionálních titulů byl podle monitoringu dokonce letos meziročně nižší o 47 %! Je jasné, že takový vývoj k návratnosti investice rozhodně nepřispívá.

Struktura regionálního tiskového trhu se tak vrací do období před rokem 2009, kdy hlavním hráčem v regionech byl Deník VLP. Tomu sice teď zdánlivě ubyla konkurence, ale vývoj na trhu je stále obtížnější, a tak o nějaké velké úlevě se příliš mluvit nedá.