Proč nečíst trend reporty? Neříkají celou pravdu a nepředpovídají budoucnost

Současný svět je zaplaven obsahem, který vytváří nejen značky, ale i influenceři a dnes také umělá inteligence. Proto si mnozí marketéři berou na pomoc trend reporty, soupisy trendů, které v blízké budoucnosti mohou ovlivnit spotřebitelské chování. Jejich problém však tkví v tom, že nejsou skutečnou křišťálovou koulí. O tom, proč si na ně dát pozor, promluvila Pavlína Louženská na červnové konferenci #HolkyZMarketingu. 

Trend reportů vychází ročně více než 250 a za posledních pět let se jejich počet zdvojnásobil. Valná většina z nich ale podle Matta Kleina, který se na ně podíval zblízka ve své metaanalýze, je jen korporátní prezentace. 

„Až 90  % trend reportů navíc vzniká jen v deseti městech na světě,“ uvedla Louženská, přičemž vycházela z dat Amy Daroukakis, jež odhalila, že předpovídání trendů se věnují v Amsterdamu, Berlíně, Londýně, Paříži, New Yorku, Tokiu, Šanghaji, Los Angeles, São Paulu a Soulu. Většina takových přehledů tak navazuje na cizí, našim končinám dost vzdálenou realitu, a proto je lepší sledovat lokální data, například od STEMu, PAQ research nebo ČSÚ. Vyplatí se také najít si lokální forecastery, kteří znají místní podmínky a dokážou číst dobře změny ve společnosti. 

„Tři čtvrtiny trend reportů navíc nepředpovídají budoucnost. Mluví buď o přítomnosti, nebo dokonce o minulosti,“ popsala Louženská. Z tohoto důvodu je lepší se zaměřovat na konkrétní oblasti, učit se hledat signály, že změna je na obzoru, a dívat se mimo Google Analytics. 

Trend reporty podle Louženské ani neříkají celou pravdu. To, co vypadá, že hýbe celou populací, nakonec nemusí být tak horké. Například udržitelnost může být ten daný rok méně důležitá než digitalizace a e-commerce, i když se o nich tolik nemluví. Proto se vyplácí číst cokoliv jiného a z trend reportů vybírat jen ty kvalitní, ať už například od Kantaru, WGSN, Snaxshotu, nebo Highsnobiety.

Podle WARCu navíc nejsou trendy dělány pro zákazníky, proto je nutné dát si pozor, zda je daný trend opravdu pro ně vhodný. Každý se nachází na jiném stupni trendovosti – někdo na něj naskočí hned, jiný nikdy. Zásadní je tak se spotřebiteli mluvit, poznávat je prostřednictvím mikrokomunit a nebát se vystoupit ze své bubliny. 

„V neposlední řadě trend reporty servírují jen jednu verzi budoucnosti, přitom jich je určitě více,“ upozornila Pavlína Louženská. Proto je nutné pracovat s různými scénáře, vědět, co ovlivňuje vaši značku, jak se skutečně chovají vaši zákazníci.

-stk-