Prodat své jméno není totéž, jako prodat značku

Příběh pražského Brašnářství Tlustý je notoricky známý. Vše začalo jako mimořádně úspěšné spojení řemesla a marketingu a skončilo nejen rozkmotřením jeho aktérů, ale i jako varování, že osobní jméno v názvu firmy pronásledovalo (a pronásleduje) svého původního nositele ještě dávno poté, co nad firmou ztratil kontrolu.

Roman Tlustý nebyl marketingový konstrukt, ale skutečný brašnář. Jen se mu příliš nedařilo, dokonce tak, že se o něj a jeho dluhy začali zajímat exekutoři. A právě tehdy se objevila spása v podobě marketingově zdatného Ivana Petrůva. Ten stvořil autentický příběh zručného řemeslníka Tlustého a dokonale ho odvyprávěl v rámci on-line komunikace, především Facebooku. Vznikla firma „Brašnářství Tlustý a spol.“, ve níž ale Roman Tlustý fakticky nefiguroval. Hrnuly se tisíce zakázek, obrat vystřelil do milionů a pod značkou Tlustý se zformovala celá řemeslná dílna.

Právě tady se ale rodí hlavní poučení celého příběhu. Pokud firma stojí na konkrétním člověku, jeho jméno se mění v obchodní aktivum s obrovskou hodnotou. A jakmile se z něj stane aktivum, začne přitahovat i spory o vlastnictví, kontrolu a budoucí směřování značky. A přesně to se stalo před deseti lety i zde. Oba aktéři se podnikatelsky rozešli, ale značku „Brašnářství Tlustý“ dál využíval strůjce marketingového úspěchu Ivan Petrův. Zákazníci dál nakupovali u značky, která působila jako autentické pokračování úspěšného příběhu, ačkoli původní muž za ponkem už v ní nebyl. A pro ty, kteří se cítili z rozchodu zmateni, nakonec dokonce oba podnikatelé vydali společné prohlášení o zakopání válečné sekery. Psal se rok 2016.

Navenek tedy ještě vše dlouho fungovalo. Značka dál prodávala kožené výrobky, žila z reputace vybudované v první fázi své existence a na první pohled nebylo vidět, že se jméno a skutečný obsah značky dávno rozešly.

O osm let později se však dílna Brašnářství Tlustý (bez Tlustého) dostala do existenčních potíží, které vlastník značky Ivan Petrův už nebyl schopný ukočírovat. Kauza krachu na etapy tehdy plnila internet i média a firma ztratila to nejcennější, co kdysi budovala – důvěru. A protože stále nesla jméno Tlustý, nepoškozovala už jen sebe sama, ale i jméno člověka, který u jejího pádu dávno nestál.

Nejkurióznější okamžik pak přišel letos na jaře, když se značka Brašnářství Tlustý objevila v aukci na Bazos.cz. Nebyl to vtip. To se jen insolvenční správkyně rozhodla vytěžit aktivum značky. Vedle toho Ivan Petrův dál marketingově žongluje se jménem zakladatele a do světa pustil značku Tlustý Praha.

(Ne)milovaný Pepa

Podobný mechanismus prodeje úspěšné osobního brandu a následný kolaps pod novým majitelem nyní můžeme v přímém přenosu sledovat i u prodejní sítě Kytky od Pepy. Síť založil a vybudoval zahradník Josef „Pepa“ Dušátko, z jehož drobného byznysu se postupně stal skutečný lovebrand. Úspěch stál na autentickém příběhu bodrého floristy, který prodává skvělé kytky za super ceny. Když před víc než rokem svůj podnik prodal skupině Twistcafe Group, zdálo se, že se silným zázemím má síť našlápnuto k masivní expanzi. Dušátko přitom zůstal tváří konceptu a dál měl být garantem kvality a dodávky květin.

Brzy se však ukázalo, že s novým majitelem přišla i zásadní změna firemní kultury a také poněkud odlišné představy o byznysovém modelu. Rozkol vyvrcholil letos v dubnu, kdy Josef Dušátko veřejně na Instagramu oznámil, že řetězec opouští, protože nechce „být součástí něčeho, s čím úplně nesouhlasí“.

Pro zákazníky znamenal odchod Dušátka potvrzení toho, co už tušili – obchody sice stále nesou jméno zakladatele, ale on sám s nimi už nemá nic společného. To by samo o sobě ještě nebyl tak zásadní problém, pokud by se zároveň celá skupina Twist nedostala do ekonomických potíží, nezačala čelit insolvenčním návrhům a podobně jako v případě Brašnářství Tlustý se nestala objektem zájmu médií a veřejné debaty.

Dušátko navíc vzápětí založil konkurenční projekt s názvem Kytky, kytky jenom kytky a mezi ním a Twistem se rozhořel ostrý právní spor. Ten je o to zajímavější, že Dušátko skupině Twist (resp. jedné z jejich společností Bubblify International) sice odprodal ochrannou známku Kytky od Pepy, ale sám si ponechal akciovou společnost stejného jména, tedy Kytky od Pepy, a.s. (jediným akcionářem je Michaela Dušátková). Možná i to je důvod, proč část hněvu nad současným krachem sítě prodejen míří místo k Twistu na značku „Pepa“. A samotný Josef „Pepa“ Dušátko na sociálních sítích vysvětluje, že s prodejnami Kytky od Pepy už nemá nic společného.

Spálili se i jiní

Neuvážené nakládání se svým jménem však není jen českou specialitou. Americká zpěvačka, herečka a televizní hvězda Jessica Simpson se před dvaceti lety pustila do budování módní značky The Jessica Simpson Collection. Značku s miliardovým obratem se v roce 2015 rozhodla prodat investorovi Sequential Brands a získat prostředky na další růst. S ponechaným menšinovým podílem záhy zjistila, že investor její invenci k dalšímu rozvoji nejen nepodporuje, ale navíc není ani tak strategicky silný, jak si myslela. Když Sequential Brands vyhlásila v roce 2021 bankrot, reálně hrozilo, že značka bude prodána jako finanční aktivum a Jessica Simpson nad svým jménem zcela ztratí vliv. Nakonec tedy raději vynaložila nemalé úsilí a prostředky, aby značku dostala opět pod svou kontrolu.

Příběhy všech tří značek tak ukazují, že jakmile jednou dovolíte, aby se vaše identita stala majetkem firmy, investora nebo obchodního partnera, už nemusíte rozhodovat o tom, co se pod vaším jménem bude dál dít. A pokud se podnik jednou dostane do potíží, nespadne do nich jen on, ale může s sebou stáhnout i pověst člověka, podle kterého se jmenuje.

Brašnářství Tlustý, podobně jako Kytky od Pepy vznikly jako silné spojení poctivého řemesla a chytrého marketingu, ale ve chvíli, kdy se jména zakladatelů oddělila od skutečné kontroly nad firmou, začal marketing pracovat proti nim.