Rádia hledají další podobu výzkumu poslechovosti

Rozhlasová sekce SKMO uspořádala za účasti Asociace mediálních agentur (ASMEA) workshop s názvem „CATI a co dál?“. Hlavním cílem workshopu bylo nastavení dalšího směřování stávajícího výzkumu pro poslechovost rádií v České republice – Radio projektu. Na setkání zadavatelů Radio projektu přijala pozvání kromě stávajících realizátorů, kterými jsou agentury Median a Stem/Mark, také agentury TNS, Nielsen Admosphere, GfK či Ipsos. Každá z agentur představila svou budoucí vizi měření poslechovosti rádií. Zástupci rozhlasové sekce SKMO teď zvažují výhody a nevýhody jednotlivých metod. Cílem těchto workshopů je vylepšení a úprava výzkumu Radio projekt. Diskutovalo se o třech hlavních možnostech další cesty rádiového výzkumu.

CATI

Hlavní metodou sběru dat o poslechovosti rádií v Evropě je CATI resp. Day After Call. Je založena na telefonickém dotazování a na chování posluchačů v předchozím dni. Umožňuje dobré řízení standardů a konzistence sběru dat. Oproti jiným metodám nabízí snadný přístup ke specifickým cílovým skupinám, umožňuje sběr po dobu celého týdne a je nákladově optimální i při velmi vysokém vzorku respondentů (v ČR se jich sbírá ročně 30 000), což umožňuje měřit i desítky menších regionálních stanic.

„Nejcennějším momentem, v němž se shodovaly prezentace všech zúčastněných agentur, je, že CATI je i nadále nejperspektivnějším základem jednotného měnového výzkumu poslechovosti rádií v ČR,“ uvedl Václav Hradecký z Českého rozhlasu, jednatel Rozhlasové sekce SKMO. Nevýhodou této metody je nižší detailnost informací – poslech je možné analyzovat nejpodrobněji jen na úrovni čtvrthodin. Dotazování je navíc zatíženo paměťovým efektem, který spočívá v tom, že si člověk nemusí vybavit úplně přesně, jakou stanici poslouchal.

Nově byla diskutována funkce metody telefonického dotazování jako indikátoru okamžité zpětné vazby na danou stanici. Respondent, který je s tazatelem v kontaktu, může, a to aniž by byl přímo tázán, vnášet do rozhovoru emotivní hodnotící reakce či přímou zpětnou vazbu na program stanice. Aktuální dotazovací systémy s živými tazateli mohou tyto reakce označit a takto popsané audio ukládat v cloudových úložištích pro pozdější zpracování anebo formou výstrahy automaticky rozesílat do programového či marketingového týmu daného rádia.

Elektronické pasivní měření v ČR

Všechny agentury včetně stávajících realizátorů představily možnosti měření poslechovosti elektronickým způsobem pomocí audiometrů – buď založené na značkování (watermarking) nebo audiomatchingu. Společnost Median jako jediná prezentovala v ČR fungující elektronický panel v řešení AdMeter, ostatní společnosti prezentovaly případy realizací v zahraničí. Všechny tyto realizace celkem jednoznačně potvrdily reálnou možnost nasazení elektronického měření s možností získání až vteřinových dat o poslechu rádií včera. „Ukazuje se, že ve všech zemích s elektronickým měřením byl naměřen vyšší denní reach stanic, protože v případě pasivního elektronického měření zmizely chyby způsobené paměťovým efektem,“ přiblížil Petr Uchytil, zástupce Lagardere Active ČR. Zmínila to i Petra Keprtová, zástupkyně Rádia Impuls. „Lidé si při dotazování hned neuvědomí kratší poslechy rádia. Například při přelaďování, nebo při návštěvě prostor, kde dané rádio naladil někdo jiný. Avšak pokud tyto situace aktuální metoda CATI nezachytí, nejde pro zadavatele reklamy o žádnou tragédii. Naopak, současný mírně podhodnocený stav vůči realitě je pro ně určitým bonusem, který de facto neplatí.“

Výhodou elektronického měření je také možnost rozlišení platformy, z níž je rádio vysíláno, což by mohlo být výhodné při rozlišení technologií vysílání prostřednictvím FM, AM, DAB, internetového streamingu či podcastu. Na druhou stranu tyto realizace představují násobně dražší variantu měření, a to tím více, čím větší množství menších regionálních stanic je měřeno. „V ČR, kde je více než 80 rádií, z nichž většina je regionálních, by představovalo zavedení výhradně elektronického měření ve formě audiometrů investici v řádu několika desítek milionů korun. A to se obáváme, že by reálně nakonec museli platit zadavatelé reklamy,“ uvedl Pavel Lupjan, ředitel marketingu MMS.

Datové fúze: možná budoucnost pro crossmediální šetření

Agentury i účastníci se shodli, že v případě použití CATI je klíčová délka dotazníku. „Aktuální dotazník je projektován na 16 minut, což je doba, kterou bychom v zájmu přesnosti a výtěžnosti dotazované populace neměli překračovat,“ uvedl Pavel Stejskal ze skupiny Radio United. Existují přitom teoretické možnosti, jak aktuální datovou základnu Radioprojektu napojit na některé výzkumy ostatních mediatypů. K napojení ale bude zřejmě zapotřebí dotazník nejen doplnit o přesně specifikované indikátory, které umožní propojení, ale také jej částečně revidovat. „Taková situace si přímo říká o revizi dotazníku, jeho zkrácení a navázání, například na kalibrační průzkum, jenž nemusí mít kvartální četnost, ale zato větší hloubku,“ zmínil Ondřej Novák, výkonný ředitel Asociace mediálních agentur (ASMEA). V tomto ohledu bude Rozhlasová sekce SKMO usilovat o další diskusi se všemi oborovými organizacemi včetně Unie vydavatelů, ATO či SPIR.

„Je dobře, že se rozhlasová sekce SKMO dívá dopředu a že hledáme nové reálně aplikovatelné inovace. V případě Radio projektu je třeba stále hledat také správný poměr mezi užitkem pro program, užitkem pro zadavatele reklamy a náklady. Vždy jde pouze o výzkum založený na statistických metodách, který se sice blíží realitě, ale nemůže jí odrážet zcela. Náklady na zvyšování přesnosti přitom bohužel nerostou proporcionálně efektům,“ poznamenal Michel Fleischmann, předseda APSV.

-mav-