Radiohouse jako první vyzkoušel s Toyotou programatickou reklamu v tradičním rádiu, zařadí ji do prodeje

Společnost Radiohouse nabízí digitální audio jako doplněk ke klasickým rádiovým kampaním i jako samostatný reklamní formát. Od začátku roku 2026 společnost realizovala kampaně s digitálním audiem pro stovky klientů. Obchodní možnosti Radiohousu v oblasti digitální audio reklamy, které společnost za poslední rok uvedla, popsal na konferenci Audio Works, pořádané rádiovým zastupitelstvím ve spolupráci s WPP Media a Triton Digital, Karel Friml, COO Radiohouse a ředitel agenturního obchodu.

„Nejde o to, zda tradiční rádio, nebo digitální audio. Obě formy dokážou přinášet výsledky samostatně i ve vzájemné kombinaci. Rozhodující je, jak je využijeme s ohledem na cíle konkrétní kampaně, požadovaný zásah, cílovou skupinu a efektivitu investice. Rozhodující je pak formát, cílení, pozornost, a možnost jednotného vyhodnocení. Audio jako formát je trend, jeho podíl v populaci roste a Radiohouse chce být na této vlně,“ předeslal Karel Friml. Upozornil přitom na letošní britský výzkum WPP Media, podle něhož přesun 10 % rozpočtu z placeného online vyhledávání do digitálního audia zvyšuje v průměru návratnost kampaní o 8 %.

Online audio koncentruje Media Bohemia na svůj portál Rádia.cz, který měsíčně navštíví 1,3 milionu lidí. Radiohouse zároveň k měření využívá, dle typu kampaně, data Radioprojektu, Admeterů, MML a data Triton Digital. V případě crossmediálních kampaní pracuje deduplikací zásahu napříč FM, DAB a online poslechem. Cílení pak Radiohouse opírá aktuálně o modelované afinitní kupláže a v průběhu příštího roku tuto metodiku doplní o vlastní DMP, které umožní prostřednictvím Media Bohemia ID skládat z dílčích segmentů ještě přesnější cílové skupiny. Dosavadní zkušenosti Radiohouse z provedených kampaní ukazují, že digitální audio dokáže oslovit posluchače, které tradiční rádio nezasáhne vůbec nebo ne zcela efektivně.

„Strop rádia není strop audiokampaně,“ zdůraznil Karel Friml s tím, že audio je jeden formát, jehož různé podoby se mohou v kampani doplňovat. „Cílem je zvyšovat zásah a současně snižovat jednotkovou cenu,“ uvedl. Mimo crossmediálních kampaní pracuje i s čistě digitálními zadáními, a to i skrze DSPs jako je Adform a DV360. Výběr kampaní prezentovaných na Audio Works:

• V kampani pro Allegro tvořili 40 % posluchačů digitálního audia lidé, které by samotné rádio nezasáhlo (CS 25-54).
• U klienta Grand Vision přinesla kombinace obou formátů (FM/DAB a digitální audio) 9% nárůst unikátního zásahu (CS 40+), u Peugeotu dosáhl přírůstek samotného digitálního audia 15 % (CS 30-60ABC).
• Kampaně pro Albert zaznamenala 9 milionů impresí digitálního audia a zasáhla přibližně 0,5 milionu lidí, kteří by jinak zůstali mimo její dosah (CS HW25-59).
• Digitální audio přineslo značce Orlen 96 tisíc nově zasažených posluchačů, a to dokonce z obecné cílové skupiny 12+. Výsledky tak potvrzují přínos digitálního audia i u široce definovaných cílových skupin.
• V rámci čistě online kampaně zařazení digitálního audia do mediálního mixu značky Visa zvýšilo zásah celé online kampaně o 6 %.
• U kampaní České spořitelny dosáhla doposlechovost spotů 97 až 99 %, což bylo o více než 10 % nad LTR celé digital audio total kampaně (spoečně s globálními streamovacími platformami).

Test programatické reklamy v lineárním rádiu

Radiohouse nabízí několik cest prodeje rádiové a audio reklamy. Jde jednak o kombinaci rádia a digitálního audia, dále o samostatné digitální kampaně, programatický nákup online vysílání přes platformy Adform a DV360 a nejnověji o programatický prodej tradičního rádia, tedy lineárního FM/DAB vysílání. „Nekoukáme pasivně na trendy. Snažíme se být tvůrci a průkopníky trhu a konvergentní audio je jedním z nejžhavějších trendů“ řekl Karel Friml k aktuální novince.

Možnost prodeje programatické reklamy v lineárním rádiu, kterou Radiohouse přináší, má být vůbec prvním na českém trhu a také jedním z prvním v Evropě. Metodicky a procesně zastřešila tento trend Martina Bartl, CDO Media Marketing Services, mateřské společnosti Radiohouse.

Radiohouse konkrétně otestoval programatický princip nákupu reklamy přímo v lineárním terestrickém rozhlasovém vysílání a realizoval zde třítýdenní kampaň pro Toyotu, jejíž průběh průběžně upravoval podle dat z měření. Kampaň s cílem aktivace návštěvnosti Toyota víkendu proběhla od 24. srpna do 12. září 2026 v Praze, středních Čechách a na severní Moravě.

Při výběru stanic, regionů a denních vysílacích bloků se obchodní zastupitelství zaměřilo na modelovanou afinitu k cílové skupině ve věku 25 až 59 let ze socioekonomických skupin ABC, nikoli na plošné pokrytí. Výsledkem byla vážená afinita 1,61×, což znamená o 61 % vyšší zastoupení cílové skupiny oproti jejímu podílu v populaci. Kampaň reprezentovalo celkem 425 dvacetisekundových spotů, které byly ekvivalentem doručených 1,849 mil. impresí v cílové skupině při kumulativní frekvenci 7,4 OTS. Frekvenci Radiohouse řídil pomocí limitu opakování zásahu, takzvaného frequency capu, s cílem udržet dostatečnou expozici bez nadměrného opakování sdělení.

„Pilotní kampaň potvrdila, že princip datově řízeného cílení známý z digitálního programatického nákupu lze aplikovat také v klasickém FM/DAB vysílání,“ shrnul výsledky Karel Friml.

Kampaň zhodnotil také Michal Velička, Head of Product & Marketing, Toyota Central Europe – Czech: „Chtěli jsme si ověřit, kam až lze principy programatického nákupu v audiu posunout. Pilot s Radiohouse ukázal, že nemusí být omezeny jen na digitální inventory, ale lze je smysluplně využít i v klasickém lineárním vysílání. Do budoucna tak dává smysl obě cesty vhodně kombinovat podle potřeb konkrétních kampaní.“

Automatizace a možnosti pro audio reklamu

V pilotní fázi Radiohouse vybíral stanice, regiony a vysílací časy na základě afinity ručně a stejně tak průběžně optimalizoval kampaň. Od roku 2027 chce tento postup převést do automatizovaného systému, který bude výběr reklamních příležitostí podle cílové skupiny vyhodnocovat a nasazovat v reálném čase bez nutnosti ruční analýzy.

Dalším krokem má být propojení lineárního FM/DAB vysílání s digitálním audiem na platformě Radia.cz do jednoho mediálního plánu a nákupu. Zadavatel by tak mohl pracovat se stejnou cílovou skupinou a jednotnou logikou plánování napříč tradičním rozhlasovým vysíláním a digitálním audiem. Radiohouse chce i pro toto řešení nabídnout jak standardní, tak programatický způsob nákupu.

 „V příštím roce nás čeká růst technologicko-obchodní. Je neskutečné, jak rychle se prostředí mění a co všechno můžeme díky tomu přinést,“ uvedl s tím, že prostor pro audio reklamu se tím rozšiřuje daleko na rámec tradičního rádia. Odhadovaná kapacita širšího trhu  audio reklamy může potenciálně přinést stovky milionů korun navíc.

Audio Works ukázala možnosti digitálního audia

Středeční konference Audio Works se zaměřila na využití audia v reklamních kampaních, jeho měření a nové technologie pro plánování a nákup reklamy. V Praze představila zahraniční studie, data o českých posluchačích i zkušenosti z tuzemských kampaní (viz výše).

Jednou z představených byla studie High Gain Audio od WPP Media a britské organizace Radiocentre. Podle jejího modelování může vyčlenění čtvrtiny mediálního rozpočtu na kombinaci rádia a digitálního audia zvýšit krátkodobou návratnost kampaně přibližně o 9 % oproti variantě bez audia.„Audio reklama dnes už nestojí jako samostatný doplněk mediálního plánu. Její skutečná hodnota se ukazuje ve chvíli, kdy sledujeme, jak násobí výsledy ostatních mediatypů a zvyšuje efektivitu celé kampaně. A právě kombinace rádia a digitálního audia může být cestou k lepšímu využití stávajícího rozpočtu,“ popsal Petr Uchytil, marketingový ředitel Radiohouse.

Význam dat při plánování kampaní zdůraznil také Petr Tomáš z WPP Media, který představil výsledky výzkumu mPanel zahrnujícího každoročně 10 tisíc Čechů starších 15 let. Vedle využívání médií sleduje životní styl, spotřebitelské chování a vztah ke značkám. Data ukazují pozitivní vazbu mezi častým poslechem rádia a vyšším ekonomickým statusem, pravidelným spořením, péčí o sebe, či cestováním. Také například vlastnictví či spoluvlastnictví nemovitosti je u každodenních posluchačů o 9% častější, než je průměr v populaci.  

Technologickou část programu věnoval Daniel Karlsson, viceprezident Triton Digital, využití umělé inteligence při plánování a nákupu audio reklamy, programatickému obchodování s rozhlasovým prostorem a pokročilému cílení. Představil také řešení Demos+, které umožňuje pracovat při cílení nejen s věkem, pohlavím a lokalitou, ale také se zájmy a chováním posluchačů. Automatizace může podle jeho slov zjednodušit přípravu mediálních plánů, lidské rozhodování a schvalování však zůstávají součástí procesu.

Pořadatelé chtěli konferencí ukázat, jak mohou tradiční rozhlas a digitální audio společně rozšiřovat zásah kampaní a zlepšovat jejich měřitelnost. Programem v pražské Rudolfově slévárně na Pražském hradě provázel Jakub Urban z Hitrádia City.