Rebranding loga by nestačil, název značky nás brzdil, vysvětluje změnu majitel OneMove

Po více než dvaceti letech se značka Mojekolo změnila na OneMove. Firma, která má dvanáct kamenných prodejen a e-shop, vyrostla na cyklistice, pod novým názvem chce nabídnout také vybavení pro lyžování, běh a outdoor.

Nová identita a rozšíření sortimentu má firmě umožnit oslovit širší skupinu aktivních zákazníků. „OneMove znamená ‚jeden pohyb′ nebo ‚jeden krok’. Chtěli jsme název, který není omezený na jeden sport a vystihuje to, o co nám jde: aby se lidé hýbali, bez ohledu na to, jestli jsou začátečníci, nebo profesionálové,“ říká zakladatel a majitel společnosti Jan Schindler.

V letošním roce by měla společnost dosáhnout obratu 620 milionů Kč, nová identita má firmě pomoci i při plánované expanzi do zahraničí. Prvním krokem má být vstup do Polska a německy mluvících zemí. Značka Mojekolo by ale zaniknout neměla. Na stole je podle Jana Schindlera hned několik nápadů, jak by mohla získat další život.

Značku Mojekolo jste budoval více než dvacet let. Co vás přimělo přistoupit k tak zásadnímu kroku jako je rebranding včetně změny samotného názvu?

Společnost Schindler působí na trhu už od roku 1996, tedy třicet let, samotný brand Mojekolo jsme používali od roku 2004. V té době jsme byli cyklistická prodejna a následně síť cyklistických prodejen. Soustředili jsme se na jízdní kola a tehdy tomu název i zaměření firmy odpovídaly. Postupně jsme se ale začali věnovat i dalším sportům. Už několik let jsme měli v nabídce lyžování a v loňském roce jsme ho začali dělat na výrazně profesionálnější úrovni i díky akvizici Madea Sportu v Ostravě. V tu chvíli jsme si řekli, že název Mojekolo už nás začíná brzdit a že do druhé lyžařské sezony po této akvizici chceme vstoupit s novým brandem.

Nabídku rozšiřujete o lyžování, běh a outdoor. Vidíte mezi příznivci těchto sportů a cyklisty výrazný překryv?

Vybrané kategorie na sebe přirozeně navazují a jsou to sporty, kterým se sám věnuji. Lidé, kteří jezdí na kole, v zimě často lyžují, chodí na skialpech nebo běhají, a naopak. Je to stejný typ zákazníka, který se hýbe celoročně a chce kvalitní vybavení a radu odborníka. Lyžování jsme rozšířili zejména díky už zmíněné akvizici Madea Sportu, běh a outdoor máme v nabídce už několik let.

Jak velkou roli hrála při rozhodování o změně každodenní zkušenost se zákazníky? Ukazovalo se, že název Mojekolo začíná být nedostačující?

Pro další sporty byl pro mě osobně název Mojekolo něco jako no-go. Nestačil by jen rebranding loga. Už dříve jsme veřejně komunikovali, že „Mojekolo už dávno není jen o cyklistice“. Rozhodnutí tak vycházelo i z každodenní zkušenosti z prodejen a z toho, že jsme se zákazníky řešili lyže, běh a outdoor, zatímco název pořád znamenal něco jiného.

Pokud se chceme posouvat dál, změna byla do určité míry nutná, protože rozšíření do dalších sportů už nebylo pod značkou Mojekolo uvěřitelné. V cyklistice jsme podle mě patřili ke špičce, ale s původním názvem jsme nemohli stejně dobře oslovovat zákazníky, kteří se věnují i jiným sportům. Název nás navíc limitoval i v případné expanzi do zahraničí. Na Slovensku se například kolo řekne bicykel, takže ani tam nebyl název úplně ideální.

Značku Mojekolo tedy opouštíte úplně?

To ne. Za brandem Mojekolo pořád stojíme. Dali jsme do něj obrovské množství energie. Byla by škoda ho jednoduše zahodit. Máme několik nápadů, jak by mohl dostat druhý život. Zatím to řešíme a nechci být konkrétnější, ale rozhodně tím pro nás příběh Mojekolo nekončí.

Proč jste zvolili právě název OneMove? Co má nový název a claim „O kousek blíž k cíli“ o značce vypovídat?

OneMove znamená „jeden pohyb“ nebo „jeden krok“. Chtěli jsme název, který není omezený na jeden sport a vystihuje to, o co nám jde: aby se lidé hýbali, bez ohledu na to, jestli jsou začátečníci, nebo profesionálové. Claim „O kousek blíž k cíli“ říká, že jsme tu, abychom zákazníkům pomáhali na cestě za jejich sportovními i osobními cíli. Může to být první dokončený běh, nová lyžařská sezona nebo závod. A že i malý krok se počítá.

Jak se s novou identitou mění positioning vůči zákazníkům?

Pro zákazníka chceme být odborným partnerem pro aktivní pohyb po celý rok – ne jen prodejcem kol. V létě kolo, běh a outdoor, v zimě lyže a zimní sporty. Stavíme na tom, co umíme: odborné poradenství, servis a zkušenosti kolegů, kteří se daným sportům sami věnují. Chceme být vnímáni jako specialisté na více sportů najednou, s kvalitními kamennými prodejnami a navazujícím e-shopem.

Jak jste hledali nový název a vizuální styl?

Na názvu jsme pracovali především interně. A právě název byl asi nejtěžší částí celého procesu, protože jsme ho hledali poměrně dlouho. Změna designu už šla rychleji.  Na něm jsme spolupracovali se dvěma agenturami, ale velkou část práce jsme si udělali vlastními silami.

Od začátku jsme si nadefinovali, co od nové vizuální identity chceme. Nová identita se záměrně odklání od černo-červeno-bílé, kterou má většina cyklistických značek. Chtěli jsme, aby působila moderněji a dynamičtěji a aby značka nebyla vázaná jen na cyklistiku, ale mohla pokrýt i zimní sporty, běh a outdoor. Mně se na novém designu líbí především pohyb, který z něj vyzařuje.

Rebranding znamená poměrně velkou investici. Jak jste přemýšleli o její návratnosti?

Rebranding byl a je pro nás nutnost, pokud se chceme posunout dál. Je to náklad několika milionů, ale bez něj by podle mně nebylo možné dále růst a dlouhodobě by nám zůstal maximálně cenový boj o zákazníka. Bereme to proto jako dlouhodobou investici do značky, která nám otevírá nové kategorie a také zákazníky, které bychom pod názvem Mojekolo neoslovili.

Podle čeho budete hodnotit, jestli se rebranding povedl?

Přechod proběhl plynule a bez větších výpadků. Sledujeme návštěvnost a konverzi e-shopu, tržby a marži podle kategorií, podíl nových kategorií, tedy lyží, běhu a outdooru, počet nových zákazníků, znalost značky a také spokojenost zákazníků, například prostřednictvím NPS a recenzí. Snažili jsme se změnu udělat maximálně citlivě, aby nedošlo k výpadkům a přechod byl plynulý. To se podle nás naplnilo a věříme, že jsme na dobré cestě.

OneMove má výrazné ambasadory včetně Evy Adamczykové, Vavřince Hradilka a Damjana Siriškiho. Změní se jejich role v další komunikaci značky?

Spolupráce s ambasadory pro nás není novinkou spojenou s rebrandingem, jejich zapojení zůstává stejné, nic se nemění. Kromě zmíněných patří mezi naše ambasadory také ještě Jan Hruška a Dušan Zapalač. S některými spolupracujeme řadu let, s bývalým profesionálním cyklistou Janem Hruškou dokonce více než deset let. Jsou to lidé, se kterými nás spolupráce baví a kteří nám mají co předat.

Nová značka nám zároveň umožňuje jejich různorodé sportovní zaměření lépe propojit s naším portfoliem. Eva Adamczyková je spojená se zimními sporty, Vavřinec Hradilek s outdoorem, Damjan Siriški s biketrialem, Jan Hruška je bývalý profesionální silniční cyklista a vítěz dvou etap Gira a Dušan Zapalač všestranný sportovec a cyklista. Cyklistika stále bude jedním z hlavních pilířů OneMove.

Vedle spolupráce s ambasadory dlouhodobě podporujeme také sportovní akce a týmy. Nejde jen o cyklistiku, ale například i o mládežnické závody v alpském lyžování. Podpora mladých talentů je pro nás důležitá, protože právě tak vyrůstají budoucí špičkoví sportovci. Spolupracujeme také s cyklistickými týmy a snažíme se být součástí sportovního dění v regionech, kde působíme.

Jak důležité jsou pro vás kamenné prodejny v době, kdy se stále více nakupuje online?

Od začátku máme velké propojení prodejen a e-shopu. U dražších jízdních kol si zákazníci chtějí ověřit, jestli je kolo opravdu to, co hledají, případně si vybrat mezi alternativami. Obě části jsou proto podle mě neoddělitelné.

V čem podle vás může OneMove obstát proti velkým sportovním řetězcům, jako jsou Decathlon, Sportisimo nebo Intersport?

My nevstupujeme do širšího sportovního segmentu bez zkušeností. Akvizicí Madea Sportu, který má více než třicet let zkušeností s lyžováním, jsme spojili naše zkušenosti s ostříleným hráčem v oboru. Převzali jsme také původní lyžařské odborníky a dokážeme zákazníkům nabídnout nadstandardní servis a péči.

Lyžování je nám osobně blízké i díky tomu, že se dlouhodobě pohybujeme v lyžařské komunitě a naše děti závodně lyžují. Běh a outdoor máme v nabídce už několik let, dobře jim rozumíme a máme řadu kolegů, kteří se jim aktivně věnují. Teď na těchto kategoriích chceme více zapracovat.

Soustředíme se na to, aby všechny prodejny fungovaly jako odborná místa s poradenstvím, vlastními zkušenostmi a servisem. Specialista s osobním přístupem má proto podle mě větší smysl než snaha soutěžit s největšími hráči cenou.

Odbornost a servis jsou tedy hlavní odpovědí na konkurenci velkých řetězců i marketplace platforem?

Ano. Tlak cenových srovnávačů, marketplace a velkých mezinárodních e-shopů je silný, zvlášť u standardního zboží. Proti nim se ale dá vyhrát jinak než cenou – odborným poradenstvím, servisem, možností vyzkoušet si zboží, úpravami a dlouhodobým vztahem se zákazníkem.

Proto držíme kamenné prodejny propojené s e-shopem a děláme věci, které čistě online prodejce nezvládne. Typicky třeba bootfitting lyžařských bot nebo seřízení kola na míru.

Pomůže vám širší portfolio sportů v nabídce vyrovnávat výraznou sezónnost trhu sportovního zboží?

Určitě nám to pomůže. Sezónnost je u sportovního vybavení zásadní. Cyklistika je pro nás pořád z pohledu objemu financí největší a myslím, že její vrchol nedokážeme jinými sporty úplně nahradit. Lyžování ale může být pro jednotlivou prodejnu v sezoně velmi významné a v minulém roce jsme viděli, jak velký potenciál má. U některých prodejen může lyžařská sezona představovat třeba 40 až 50 procent obratu.

Širší portfolio nám jednoznačně pomáhá: kolo a běh dominují od jara do podzimu, lyže a zimní sporty od podzimu do zimy a outdoor jde napříč celým rokem. Vytížení prodejen a servisů je tak rovnoměrnější během celého roku. A to je jeden z hlavních obchodních důvodů, proč jsme nabídku rozšířili.

Jak se podle vás v posledních letech změnilo chování zákazníků na trhu sportovního vybavení?

Lidé dnes dělají více sportu a hýbou se celoročně, nejen když je teplo. Cyklistika zůstává jedním z nejoblíbenějších sportů, ale lidé se často věnují také běhu, lyžování nebo outdoorovým aktivitám. Zákazník je dnes informovanější. Před nákupem si často srovnává ceny a recenze a hledá radu odborníka, protože chce mít jistotu, že kupuje správně.

Po boomu v době covidu se trh s koly trochu cenově zklidnil. V cyklistice roste zájem o elektrokola a gravel kola, v rámci běhu je preferován pohyb v přírodě a delší tratě. Obecně se v posledních letech hodně mluví o zdravém životním stylu a sportování. Nejde přitom jen o výkonnostní sportovce, ale také o lidi, kteří chtějí být aktivní ve volném čase. I to pro nás vytváří příležitost nabídnout jim vybavení pro více sportů. Celkově jsou Češi velcí sportovci a současný trend zdravého životního stylu tomu pomáhá.

Když se podíváte na českou cyklistiku, kde podle vás leží největší prostor pro její další rozvoj?

Češi cyklistiku stále vnímají především jako sport. V některých západních zemích lidé běžně jezdí na kole také do práce, u nás to zatím není tak obvyklé. Potřebovali bychom především lepší infrastrukturu. Problémem je někdy také chování řidičů vůči cyklistům. Snažíme se proto podporovat bezpečnost na silnicích, například propagací používání světel na kole i během dne.

Kam chcete OneMove posouvat dál? Zmiňoval jste, že jedním z důvodů změny byla i chystaná zahraniční expanze.

Ano. Máme dvanáct poboček a připravujeme další prodejnu v Česku. V minulosti jsme měli také pobočku v Bratislavě, kterou jsme před rokem uzavřeli kvůli nevhodným prostorám, ale na Slovensku chceme mít znovu alespoň jednu pobočku. Kromě maloobchodu jsme také distributorem více než dvaceti cyklistických značek v Česku, na Slovensku, v Polsku a Maďarsku. Co se týče samotného OneMove a maloobchodní sítě, chceme řešit především Polsko a německy mluvící země. To bude náš první krok.