Reklama v OOH/DOOH zvyšuje zásah TV kampaní, ukazují nová data

Zahraniční i tuzemské studie ukazují, že venkovní reklama, zejména její digitální podoba (OOH/DOOH), posiluje svou roli v současném mediamixu. Společnost BigMedia představila v listopadu novou digitální platformu PlayOn, která propojuje vizuální formáty s možností flexibilního plánování a dynamického obsahu. OOH/DOOH tak nabízí nejen široký zásah, ale i kontakt se sledovaností a pozorností uživatelů. 

Studie Efektivita OOH/DOOH kampaní (Median, 2025), založená na datech panelu adMeter 2000 (jediného single-source nástroje pro crossmediální měření v Česku), modelovala 240 scénářů rozdělení rozpočtu mezi TV a OOH. Výsledky jednoznačně ukázaly, že OOH/DOOH dokáže zvyšovat zásah televizních kampaní už při rozpočtech kolem dvou milionů korun. U středních a velkých kampaní přináší OOH výrazný inkrementální přínos — přidává nové publikum, které televize již nezasáhne. Televizní zásah se totiž při vyšších investicích rychle vyčerpává, zatímco OOH přináší další unikátně zasažené diváky za stabilní cenu.

OOH nejvíce rozšiřuje zásah o mladé, mobilní a ekonomicky aktivní publikum, na které TV jen obtížně dosáhne. „OOH/DOOH doplňuje televizi přesně tam, kde její efektivita začíná klesat – u mladé, mobilní a prémiové cílové skupiny.  Inkrementální zásah je zde jednoznačně nejvyšší,“ říká Josef Fišer, Business & Marketing Director agentury Median. 

Studie ukázala, že navýšení podílu OOH/DOOH v mediálním mixu na 30 % i více (v případě specifických cílových skupin) vede k významnému navýšení zásahu kampaně.  Zároveň OOH/DOOH zvyšuje efektivitu kampaní v poměru cena/zásah. Tam, kde televizní křivka narůstá už jen pomalu a za vysoké náklady, venkovní reklama dokáže výkon kampaně znovu otevřít a dovést ji k dalším relevantním divákům. V některých scénářích může být dokonce výhodné přesunout do venkovní reklamy celý rozpočet.

Případové studie 

OOH/DOOH: silný zásah napříč generacemi

Cílem první případové studie z farmaceutického segmentu bylo na základě reálné kampaně analyzovat, jak jednotlivé mediatypy přispěly k celkovému a inkrementálnímu zásahu kampaně a jaký mediální mix dokáže doručit maximální reach.  Výsledky ukázaly, že OOH/DOOH doručilo stejně silný celkový zásah jako televize, přestože TV tvořila významně větší část rozpočtu. Zároveň spolu s TV doručilo nejvyšší inkrementální zásah – tedy největší podíl unikátně zasaženého publika. OOH oslovovalo populaci rovnoměrně napříč generacemi, zatímco TV zasahovala hlavně starší diváky. Finální optimalizace kampaně z hlediska zásahu doporučila výrazné navýšení OOH v mediálním mixu, až na úroveň přesahující 40 % celkového rozpočtu kampaně.

Kampaň Allwyn/Sazka: navýšení zásahu

Druhá případová studie ukázala sílu PlayOn (DOOH) i při krátkodobých kampaních ve chvíli, kdy je třeba rychle a silně oslovit svoji cílovou skupinu. Kampaně v loterijním segmentu vyžadují rychlé doručení zásahu v krátkém čase, často při nepředvídatelném vývoji jackpotu a s výrazným podílem retailového prodeje. Allwyn se tak potýkal s omezeními lineární televize – klesajícím zásahem, vyprodaností inventory a výraznou variabilitou výkonu v jednotlivých krajích. Klíčovou výzvou bylo efektivně a rychle oslovit co nejvíce lidí, zvýšit flexibilitu komunikace a dodat kampani vyšší míru pozornosti. Proto tým sáhl po kombinaci televize a digitální venkovní reklamy ze sítě PlayOn (DOOH) a podpořil ji daty z panelu AdMeter 2000.

Nejdříve proběhla simulace různých mediálních variant, která ukázala, že zapojení PlayOn ploch vede nejen k navýšení celkového zásahu, ale také ke snížení průměrné ceny za zásah. Následná pětidenní kampaň, probíhající v TV, online, rádiu, DOOH a tisku, tyto předpoklady potvrdila: PlayOn přinesl inkrementální zásah 11,5 %.  Díky nasazení, regionálnímu pokrytí, možnosti okamžitě měnit kreativní sdělení i cílení v blízkosti míst prodeje se síť DOOH ukázala jako ideální partner televize — přidává zásah, šetří rozpočet a doručuje publikum, které je mimo dosah tradičních kanálů.

„PlayOn nám pomáhá překlenout limity televize i digitálu. Kombinuje rychlý zásah, pozornost i flexibilitu,“ shrnul Jan Ksandr, Global Media Manager Allwyn. 

Autorka textu: Hana Friedlaenderová, Head of Research, BigMedia