Reklamní bojkot Facebook zatím příliš nebolí

Ze stovky firem, které utrácejí za facebookovou reklamu nejvíc, se bojkotu pod heslem Stop Hate For Profit dosud zapojila méně než polovina. Uvedl to portál stanice CNN s odkazem na data od společnosti Pathmatics, která se zaměřuje na průzkum trhu. Připojit se k trendu zatím nechce například Walmart, American Express či Home Depot.

Při zúžení seznamu na 25 největších zadavatelů inzerce na sociální síti se pod bojkot podepsaly pouze tři společnosti – Microsoft, Starbucks a Pfizer. I kdyby tak učinily všechny z pětadvacítky největších, podle CNN by při přepočtu na loňské tržby Facebooku neumazaly více než tři procenta, respektive dvě miliardy dolarů. Taková čísla údajně naznačují, že finanční dopady celé akce pod hlavičkou Stop Hate For Profit mohou být poměrně omezená.

I kdyby se ale k protestu připojili všichni ze stovky největších inzerentů Facebooku, pohledem loňských tržeb by firmu Marka Zuckerberga „připravili“ o šest procent příjmů. I to je možná důvodem, proč minulý týden Zuckerberg pronesl směrem ke svým zaměstnancům prognózu, že „všichni bojkotující zadavatelé budou na Facebooku zase brzy zpátky“. Technologické platformě však nemusí uškodit jen pokles inzertních příjmů, avšak i další zhoršení reputace a přístupu investorů vůči ní. Hodnota akcií Facebooku  je o necelá čtyři procenta nižší než před dvěma týdny, kdy kampaň ještě nedosáhla nynější intenzity a mediální pozornosti.

Pohodlný protest?

Část analytiků nicméně upozorňuje, že zadavatelům reklamy se kampaň hodí ani ne tak kvůli touze po vyslání morálního poselství, ale jako záminka k osekání inzertních výdajů. Jak připomíná portál MarketWatch, řada firem se v důsledku globálního boje s koronavirem stejně chystala snížit své marketingové rozpočty. Připojení se k bojkotu navíc slibuje de facto reklamu zadarmo: hlavní zpravodajská média průběžně informují o tom, která z korporací se rozhodla do akce zapojit.

„S vynaložením malého rizika tak ve výsledku získají pozitivní publicitu. Jde o způsob, jak poměrně snadno vyjádřit určitý politický postoj,“ uvádí pro MarketWatch komunikační konzultant Gerard Francis Corbett. „Pro společnosti, které se bojkotu účastní, ale nejde o tak složité rozhodnutí jako v minulosti,“ míní šéfka marketingové platformy Phlywheel Tara Huntová. „Vidíme, jak se firmy ochotně chápou dění kolem koronaviru nebo hnutí Black Lives Matter. #StopHateForProfit představuje další trend, na nějž mohou naskočit a deklarovat, jak moc jim na společnosti záleží,“ dodává Huntová.

Facebook přesto na aktivismus zadavatelů zareagoval veřejným oznámením, že sociální síť bude přísněji moderovat obsah příspěvků na své síti. Nenávistná sdělení v reklamách zakáže a bude upozorňovat na problematická sdělení. Firmy svůj bojkot zdůvodňují, že nechtějí inzerovat na platformě, kde lze údajně až příliš snadno šířit lži a nenávist. Podobné kritice ale už provozovatel Facebooku čelí minimálně od dob předvolební kampaně do amerických prezidentských voleb v roce 2016. Slibovaná řešení ze strany sociální sítě se nesla vždy ve stejném duchu lepšího moderování obsahu. Pokud ovšem Zuckerbergova prognóza vyjde a zadavatelé se na Facebook opět brzy nahrnou, naplňováním vlastních slibů se jeho provozovatelé zřejmě příliš zaobírat nemusejí.

-riv-