Reportér zmodernizoval digitál, nastavil novou strategii

Digitální strategii obnášející nový přístup k získávání a retenci uživatelů stejně jako nové pojetí digitálních kanálů představil v loňském roce magazín Reportér. Na nové digitální strategii, která se připravovala téměř rok, spolupracoval se slovenskou FatChilli for Publishers. Agentura zaměřující se na monetizaci webových stránek vydavatelů nabídla pohled do příprav a realizace jednotlivých fází proměny digitální strategie Reportéra v případové studii, kterou je možné přečíst si na blogu agentury. Níže v textu shrnujeme některé základní poznatky.

Nastavení digitální strategie společensko-publicistického magazínu, který primárně vyrostl v tištěném prostředí, vychází z nutnosti efektivně podchytit také onlinové publikum. Zásadní pro další vývoj titulu se ukázala nutnost přizpůsobení se chování čtenářů včetně segmentace publika a zavedení automatizovaných procesů opřených o čtenářská data. 

„Bylo nutné vybrat ty správné nástroje, které čtenářům poskytnou bezkonkurenční zážitek. To vyžadovalo komplexní přístup, který zahrnuje vše od definic požadavků až po tvorbu strategie a implementaci potřebných nástrojů,“ píše FatChilli v případové studii. Pro jednotlivé fáze si proto určila klíčové metriky, ke kterým mj. patřila akvizice nových čtenářů (vykazujících nadprůměrný počet zobrazených stránek), opětovné přivedení předplatitelů, kteří titul opustili nebo udržení si čtenářů s opakovaným a ročním předplatným. Jako cíl si stanovila dosažení 15 tisíc předplatitelů. 

Základním kamenem transformace se stalo zapojení open-sourcové platformy pro prodej a správu předplatného REMP. Díky ní je možné využívat segmentace uživatelů, e-mailový marketing, automatizovat procesy a realizovat kampaně. Klíčovou změnou bylo sjednocení tištěného a digitálního předplatného – dvou dříve nesourodých systémů – do jedné společné platformy. Zavedeno bylo několik důležitých funkcí s cílem prohloubit zapojení čtenářů a zlepšit jejich celkový zážitek. K nim patří možnosti: 

• Přihlášení pomocí účtů na sociálních sítích (Apple ID, Google, Facebook, Twitter). 
• Zavedení měřeného paywallu (metered paywall), který registrovaným uživatelům nabízí tři články měsíčně zdarma. 
• Zavedení funkce „uložit na později“.
• Zavedení funkce „odemknout pro přítele".

Cílem bylo také co nejvíce usnadnit nákup předplatného. Zásadní změnou bylo rozhodnutí zrušit nutnost registrace čtenáře, aby si mohli něco koupit. Není tak nutné procházet zbytečnými kroky nebo zakládat účet, pokud ho uživatelé v tu chvíli nechtějí.

Novinkou je také zavedená kategorizace při nákupu předplatného podle toho, zda je předplatné určeno pro osobní potřebu, pro firmu nebo jako dárek. Díky tomu je pak možné přizpůsobovat další nabídky. Zavedená personalizace předplatného umožňuje postupně zvyšovat hodnotu objednávky od základního digitálního balíčku a poté přidávat další doplňky, jako je možnost odemykat články pro přátele, prohlížet web bez reklam nebo bezplatně si objednat knihu podle čtenářova výběru. Možné je volit ze tří základních balíčků předplatného (digi, standard a premium v rozmezí od 700 Kč do 1200 Kč měsíčně). Předplatitelé také mohou odložit začátek předplatného tištěné verze o zvolený čas a zároveň získat okamžitý přístup k digitálnímu obsahu. 

Na základě kvalitativního výzkumu čtenářů Reportéra a jejich očekávání od nabídky titulu upravila FatChilli i podobu a funkce webových stránek. Zde využila své vlastní řešení RX (Reader eXperience). Snažila se přitom co nejvíce se přiblížit estetice a vizualitě tištěného magazínu. Důraz na základě zjištění kladla zejména na:

• Fotogalerie: Reportér disponuje rozsáhlým obrazovým materiálem, který nedokáže kompletně využít v tištěné verzi. Čtenáře tištěné verze tak navádí na další snímky na webu pomocí QR kódů.
• Autoři: Na domovské stránce je zvýrazněna v hlavním menu kategorie „autoři“, ve které je možné prohlížet články podle jejich autorů. Zvýrazňuje se tím i autorský přístup k textům Reportéra. 
• Audio obsah: Zvýrazněna je na domovské stránce také kategorie „audio“ nabízející veškerý zvukový obsah Reportéra. Využívá audio přehrávač, který umožňuje poslech i při procházení jiných stránek.

Pro přístup v mobilních telefonech se místo mobilní aplikace nově používá Progressive Web App (PWA), což je webová stránka, která se chová podobně jako aplikace. Vzhledem k tomu, že není třeba využívat nativní aplikaci, šetří PWA náklady na vývoj a provoz. Podporuje také rychlost načítání, je responzivní a mezi její funkce patří také možnost čtení článků offline a přizpůsobení si obsahu („můj výběr“). 

Vyhodnocování a sledování úspěšnosti stanovených metrik probíhá v datovém nástroji Google Analytics 4. Základní sledované metriky byly nastaveny na míru titulu a redakce tak s nimi může operativně pracovat. 

Transformace se dotkla i obsahové strategie Reportéra. Nově vznikla pozice správce digitálního obsahu, který se stará o home page, dále přepracovává články z časopisu pro web a doplňuje je o další informace. Místo vytváření samostatných verzí obsahu pro web a aplikace se nově uplatňuje jednotný formát pro všechny články. Tato změna přináší konzistenci napříč platformami a také zjednodušuje správu obsahu.

Magazín Reportér financoval transformaci z grantu Thomsonovy nadace, z prostředků Nadačního fondu nezávislé žurnalistiky (NFNZ), od privátních dárců  a zároveň ze svých interních zdrojů.

-mav-