Rozdílné reklamní světy piva a tvrdého alkoholu

Zatímco reklamní spoty na značky piva zdůrazňují národní mýty, chlapskost a pivní kulturu obecně, propagace tvrdého alkoholu sází na jiné hodnoty.

Alkohol k Čechům patří. V zásadě jasná věc, nicméně i české preference se vyvíjejí. Češi každopádně jsou druzí největší pijáci v Evropě, hned po obyvatelích Lucemburska. Pokud jde o spotřebu piva, tam celosvětově dominují, přestože rok od roku jej spotřebují stále méně. „Trend poklesu konzumace piva považujeme za logický důsledek několika jevů. Je to především vliv dlouhodobých změn v životním stylu obyvatel, rostoucí tlak na pracovištích s cílem intenzivněji využívat pracovní dobu a v neposlední řadě rovněž fakt, že generace velkých konzumentů piva postupně odchází,“ komentoval pro Hospodářské noviny výsledky průzkumu výkonný ředitel Českého svazu pivovarů a sladoven Jan Veselý.

Jeho slova dokládají čísla Českého statistického úřadu, podle kterého byla spotřeba piva před dvěma lety nejnižší po roce 1989. Naopak roste konzumace vína, jež je ale oproti pivu sedmkrát nižší. Nelze také nezmínit úspěch radleru, směsi piva s limonádou, který u nás odstartoval Staropramen Cool Lemon. Porovnáme-li tak televizní reklamy na pivo (nejlépe více než dekádu starými) s těmi současnými na tvrdý alkohol (Captin Morgan, Fernet Stock Z, Becherovka Lemond), doslova můžeme hovořit o rozdílu generací.

Štamgast jako playboy

V legendárním televizním spotu se sloganem „Ten vrchní je nějakej divnej..." či kampani „Chlapi sobě" vidíme muže, jejichž svět se doslova točí kolem pivního prostředí – místem jejich bytí je hospoda, myšlenkovým horizontem kvalita piva a horizontem estetickým jeho barva. Vypraví-li se „chlapi sobě" na kemp, případně pokud pracují na své fyzické kondici, odměnou a motivací  jim je pivo. Na druhou stranu prostředí hospod i jisté kumpánství a pánské jízdy k českému prostředí prostě patří.

Síla tradice

Spojení piva jako českého symbolu, respektive českého národního pití, je natolik silné, že značky jako Pilsner Urquell ve svých spotech pracují jen a pouze s tímto symbolem.

Za tradiční nápoj lze ovšem považovat také Becherovku, která dokonce v březnu uvedla na trh sběratelskou edici u příležitosti 200. výročí narození zakladatele Karlovarské Becherovky Jana Bechera. Lahve Becherovky Original na svých etiketách připomínají první tři členy rodiny Becherů, kteří ovlivnili historii a vývoj karlovarského bylinného likéru.

Svou tradičnost spojuje ne nikoliv nutně s kulturními, ale se společenskými hodnotami, jako je oddanost, přátelství, zkrátka bytí spolu. Becherovka nesymbolizuje národ, ale snaží se sbližovat konkrétní lidi.

Kouzlo okamžiku

Alkoholické nápoje, které neslouží ani jako kulturní symbol, ani se nemohou opřít o váhu tradice značky, budují svou image na jedinečnosti požitku spojenými s jejich konzumací. V roce 1999 razil Fernet Stock heslo, že „i muži mají své dny.“

V současnosti platí, že spíše než muži mají své dny především party mladých lidí nebojících se sebebláznivějších zážitků, např. při hraní golfu, při uzavírání sázek anebo při návratech domů...

Hlavní je ležérnost a uvolněnost, kterou lze kdykoliv zopakovat a navodit znovu.

Autor textu: Jan Vávra