SentiMetr odhalí emoce vyvolané reklamou či filmem

Popsat reakce diváků na reklamní spoty, televizní seriály nebo jiné formy video obsahu pomocí rozpoznávání nevědomých reakcí tváře lze díky technologii, kterou má ve svém portfoliu výzkumná agentura Nielsen Admosphere. Nástroj zvaný SentiMetr sleduje pomocí kamery, jak se mění obličejové svaly diváka v reakci na promítaný obsah a podle toho rozpoznává, zda se divákovi daný obsah líbí, zda ho zaujal, nebo zda v něm vyvolal strach či překvapení (detailněji viz box níže). SentiMetr využívá poznatky z oblasti psychologie, anatomie, neurologie a datové analýzy. Pro samotnou analýzu je dostačující přístup k webové kameře.

„Co z deklaratorních výzkumů nezjistíme, je přesný moment, v jakém reklama vzbudila u diváka určité emoce – co se mu na spotu líbilo, jaký záběr ho rozesmál, překvapil apod. Díky rozložení promítaného obsahu na vteřiny a odpovídajícímu sledování reakcí diváka můžeme takový popis získat,“ přibližuje Lucie Vlčková, senior research managerka Nielsen Admosphere. „Navíc je někdy pro respondenta obtížné pocity slovně popsat, což při tomto způsobu získávání informací odpadá. Další nespornou výhodou je potlačení vlivu očekávání a stylizace,“ dodává.

Podobně jako oční kamera pracuje i SentiMetr na bázi automatizovaného sběru dat, od oční kamery se ale liší tím, že nesleduje jen oční reakce, ale i pohyby rtů, tvářových svalů, očních víček, brady, čela atd. a vyhodnocuje, jak se mění postavení jednotlivých částí obličeje vůči sobě. Pro identifikování emocí využívá kombinaci dvou přístupů, které se vzájemně doplňují a umožňují přesnější vyhodnocení – jde o geometrický a appearance přístup. Výsledkem je umístění v matici emocí, která vedle druhu emocí určuje i jejich intenzitu.

Rozpoznávání emocí pomocí analýzy tváře Automatizované rozpoznávání emocí lidské tváře je založeno na principu kódování jednotlivých částí obličeje. Jde o metodu FACS (Facial Action Coding System), která popisuje všechny pozorovatelné pohyby tváře. Jejím průkopníkem je americký psycholog Paul Ekman. Každý takový rozpoznatelný pohyb je samostatnou jednotkou (AU – Action Unit). Metoda pracuje nejen s kódováním rozpoznatelných jednotek, ale i s jejich kombinacemi. Základní sledované emoce jsou: neutrální tvář, hněv, znechucení, strach, radost, smutek a překvapení a odvozenou emocí je zaujetí.

Pomocí SentiMetru Nielsen Admosphere především zkoumá, jak na spotřebitele působí televizní reklamy z pohledu počtu pozitivních momentů a míry zaujetí u těchto reklam. Ze srovnání mj. vyplynulo, že například reklama Kofoly obsahovala ze zkoumaného vzorku největší počet momentů, které vyvolávaly pocity radosti a zároveň i nejvyšší míru zaujetí. Potvrzuje se tím i předpoklad, že čím veselejší nebo radostnější motivy reklama obsahuje, tím vyššího zaujetí může u diváka dosáhnout a zvyšuje se pravděpodobnost, že sdělení bude pozitivněji přijato. Lze i porovnávat, jak reagují jednotlivé skupiny diváků – muži, ženy, studenti, senioři atp. Sleduje se i to, zda bylo hlavní sdělení reklamy správně načasováno, zda reklama zaujala diváky ihned či měla pomalejší rozjezd (toto je důležité zejména pro využití reklam v online prostředí), dále pak i to, zda už se reklama nezačíná takzvaně opotřebovávat.

Pozitivní momenty a míra zaujetí u reklam vybraných značek

Analyzovat lze ale i reakce u časově delších sekvencí audiovizuálního obsahu – například reakce na filmy nebo seriály. Lze tak zjistit, jaké emoce vyvolávají u diváků jednotlivé pasáže děje – zda vzbuzují radost, hněv, překvapení, smutek, strach, znechucení nebo neutrální reakci (čili pasáže nevyvolávající žádné emoce, lidé se nudí).

Průběh emocí u sledovaného video obsahu

Doplnění kvalitativními metodami není podle Lucie Vlčkové nezbytně nutné. "Některé informace lidé totiž ani slovně vyjádřit neumí, nebo je to pro ně obtížné. Právě tam využíváme SentiMetr. Díky kvalitativním metodám data ze SentiMetru obohacujeme o další informace od respondentů, například o tom, proč v danou chvíli emočně reagovali, tak jak reagovali. Doplnění používáme hlavně u delších audiovizuálních materiálů. V případě hodnocení reklam či krátkých videí pro zjištění základních charakteristik (líbivost, zaujetí, načasování sdělení, opotřebování reklamy) si vystačíme s emoční analýzou," vysvětluje.

Pro vyhodnocení výzkumu na reprezentativní populaci využívá Nielsen Admosphere vzorek o velikosti cca 500 respondentů, díky kterým lze analyzovat i různé cílové podskupiny. "V případě, že klient nevyžaduje takový detail, stačí vzorek 200 respondentů. Pokud realizujeme hlubší, kvalitativní šetření, především pak delších materiálů, které je časově náročnější, využíváme vzorek o velikosti několik desítek respondentů," dodává Lucie Vlčková.

-mav-