Silná média jako Seznam Zprávy jsou dnes stále vzácnější

Novinář a politický komentátor Jindřich Šídlo přišel do Seznamu před deseti lety, kdy vznikal zpravodajský web Seznam Zprávy. Šlo o vůbec první vlastní zpravodajský web Seznamu, který internetová jednička Iva Lukačoviče v říjnu 2016 spustila. V té době byly sice součástí domovské stránky Novinky.cz, jejich obsah ale vznikal ve vydavatelství Borgis. Seznam později Borgis koupil a také Novinky jsou teď stejně jako Seznam Zprávy plně ve vlastnictví Seznamu.

Seznam Zprávy prošly za deset let existence několika proměnami od původního důrazu na video přes návrat k textové žurnalistice až po rozvoj podcastů a dalších formátů. Proměnila se ale i pozice samotných médií. Šídlo upozorňuje, že politici dnes tradiční média k předávání svých sdělení potřebují méně než dříve, zatímco publikum se rozpadá mezi stále větší množství platforem, za kterými často stojí jednotliví autoři. Za důležitou proto považuje institucionální sílu velkých redakcí, které mohou vedle každodenního zpravodajství vytvářet také náročnější obsah. „Jsem přesvědčen, že tradiční média, jako jsou Seznam Zprávy nebo Novinky, zůstávají nenahraditelná. Poskytují každodenní zpravodajský servis a zároveň mají kapacitu vytvářet obsah s přidanou hodnotou, který vyžaduje čas, zkušenosti a spolupráci většího počtu lidí,“ říká. V rozhovoru se rovněž vrací ke vzniku pořadu Šťastné pondělí, jehož je od počátku hlavní tváří.

Na podzim se uzavře deset let existence webu Seznam Zprávy, kterou jste mohl sledovat od samotného počátku. Jak teď s odstupem vnímáte celou dekádu?

Do Seznamu jsem nastoupil 1. září 2016 a o měsíc později se web spouštěl. Výhodou, ale zároveň i rizikem projektu bylo, že vznikal od nuly a nikdo přesně nevěděl, jakou bude mít podobu. Začínali jsme jako videoobsah, který se postupně několikrát proměnil. Později se těžiště vrátilo k psané žurnalistice, přibyly podcasty, mezitím jsme zkoušeli i televizi, přestože většina z nás s ní neměla hlubší zkušenost. A pak přišel covid, který změnil pracovní návyky velké části společnosti, ne vždy k lepšímu.

Bylo to poměrně neklidné desetiletí. Donald Trump v roce 2016 poprvé vyhrál americké prezidentské volby, Britové odhlasovali Brexit a v Česku se blížilo volební vítězství Andreje Babiše. Když se podíváme, kde jsme dnes, rozhodně to nebyla nudná doba.

Když se vrátíme do roku 2016, bylo to krátce poté, co se výrazně proměnila česká mediální mapa. V roce 2013 proběhl prodej Mafry, o dva roky později následoval prodej Vltava Labe Media, tehdy ještě pod názvem Vltava Labe Press a na mediální trh vstoupila Penta. Měnil se i vlastník Ringieru, dnes Czech News Center, který koupil Daniel Křetínský. Jak do této konstelace zapadal vznik Seznam Zpráv?

Řekl bych, že Andrej Babiš je pro českou žurnalistiku jedním z nejlepších headhunterů. Tím, že v roce 2013 koupil Mafru, uvolnil během několika let velké množství novinářů, kteří by tam jinak pravděpodobně zůstali. Pracoval jsem tehdy v Economii a neměl jsem důvod odcházet. Neodcházel jsem kvůli nespokojenosti ani kvůli údajnému konfliktu kolem zakázaného článku, jak později několikrát nepravdivě tvrdil Andrej Babiš. Nic takového se nestalo. Nabídku mi dal Jakub Unger (první šéfredaktor Seznam Zpráv, pozn. red.) a mně to připadalo jako vhodná chvíle pustit se do dalšího dobrodružství.

Lákala mě síla Seznamu a také skutečnost, že firma ani její majitel tehdy nebyli spojováni s mocenskými strukturami nebo politickými konflikty. Zdeňka Bakala, vlastníka Economie, považuji za dobrého vydavatele. Nemám žádný důvod si na něj stěžovat, ale obecně byl vnímán jako součást politického střetu. Seznam byl tehdy především technologickou firmou. Neměl jsem iluze, že by stál úplně mimo politiku, ale rozhodně nebyl její přímou součástí. Proto mi přechod dával smysl, i když jsme na začátku vlastně nevěděli, co přesně budeme dělat a kam se projekt vyvine.

Seznam Zprávy dnes měsíčně navštíví přes čtyři miliony reálných uživatelů, kteří si podle dat NetMonitoru za září 2026 zobrazí zhruba 115 milionů stránek. Odpovídá jejich dnešní postavení původním představám?

Určitě se naplnila základní ambice vybudovat silné, respektované a vlivné médium. Vzniklo médium s velkým publikem, silným redakčním zázemím a podporou ekonomicky stabilní firmy.

Studentům na besedách často říkám, že média jsou nejzranitelnější ve chvíli, kdy jsou chudá a ztrátová. Díky zázemí Seznamu a jeho homepage se Seznam Zprávy nikdy nedostaly do takové situace. Značka je dnes etablovaná a silná. Každý týden o nás mluví premiér nebo členové vlády, což je svým způsobem velmi účinná propagace. A za těch deset let jsme přinesli velké množství důležitých informací, odhalení a témat, která ovlivnila veřejnou debatu. To považuji za hlavní úspěch, i když výsledná podoba projektu je možná jiná, než jsme si představovali při startu v říjnu 2016. Tehdy jsme měli ambici být mnohem výrazněji postaveni na videu a pořádat rozsáhlé politické debaty. Seznam mohl po několika letech rozhodnout, že šlo o slepou cestu, a celý projekt ukončit. To se nestalo.

Co stálo za proměnou původní představy a posunu webu do jiné polohy, než jste zamýšleli? Měnilo se očekávání publika?

Jsem přesvědčen, že šlo především o reakci na chování publika. Když se vrátíme do roku 2016, podcasty v Česku prakticky neexistovaly. V Seznam Zprávách se začaly výrazněji rozvíjet kolem roku 2019 a obrovský impuls jim dal covid. Lidé byli doma a hledali nové formy obsahu. To ale platilo pro celý podcastový trh. Nikdy jsem se nepodílel na strategickém řízení firmy, ale mám pocit, že na začátku bylo videoobsahu možná více, než kolik bylo publikum schopné pravidelně sledovat.

Naopak se ukázalo, že klasická textová žurnalistika má velký potenciál, zvlášť když máte redakci složenou z tolika výrazných novinářských osobností. S určitou nadsázkou mi to připomínalo projekt Galácticos v Realu Madrid – kdo byl na trhu k dispozici, měl jméno a mohl něco nabídnout, toho se Seznam snažil získat.

Zároveň bych ale nerad, aby se mluvilo jen o známých tvářích. Vedle nich zde totiž vyrostla řada novinářů, kteří přišli bez větší známosti a během let odvedli značné množství práce. Širší veřejnost je často tolik nevnímá, ale právě oni zajišťují každodenní chod redakce. Být vidět jednou týdně nebo jednou za čtrnáct dní je důležité, ale bez lidí, kteří každý den vytvářejí zpravodajství, by to nefungovalo. A těch bylo a je v Seznam Zprávách hodně.

Od počátku jste pro Seznam Zprávy natáčel videopořad Šťastné pondělí. Jeho příprava vyžadovala zcela jiný styl práce, než na jaký jste byl do té doby z pozice především píšícího novináře, byť s určitou zkušeností z České televize, zvyklý. Bylo to dobré rozhodnutí?

Z mého pohledu to bylo dobré rozhodnutí, i když původně neplánované. Nepřicházel jsem s jasnou představou, co přesně budu dělat. Věděl jsem, že budeme vytvářet videoobsah, ale vůbec jsem netušil, jakou bude mít podobu. Když jsem si nedávno pustil první pokusy, bylo vidět, že jsme se do toho pouštěli spíš dobrodružně a metodou pokus–omyl.

Postupně vznikl formát, ke kterému se přidal Tomáš Dusil, a od té doby se Šťastné pondělí začalo rozvíjet a profesionalizovat. Předtím jsem téměř pětadvacet let dělal především psanou žurnalistiku a potřeboval jsem si vyzkoušet něco jiného. Měl jsem sice krátkou zkušenost z České televize, ale tohle byla úplně nová disciplína.

Zároveň jsem se po letech postupně začal vracet i ke klasické novinařině. Píšu texty a myslím, že mi ten formát pořád sedí. Dlouho jsem se k němu ale nemohl naplno vrátit, protože většinu času zabíralo právě Šťastné pondělí a další nové formáty. Výhodou Seznamu je, že díky svému zázemí a technologickým možnostem umožňuje zkoušet nové věci. A právě z toho vlastně Šťastné pondělí vyrostlo.

Kdybyste tehdy věděl to, co víte dnes o tom, jak Šťastné pondělí vzniká a co všechno obnáší, šel byste do toho znovu?

Nemůžu si stěžovat vůbec na nic. Ani na vteřinu. Kdybych to dělat nechtěl, tak to nedělám.

Jak se za těch deset let proměnili novináři jako komunita?

Proměnili se hodně. Ostatně, proměnila se celá česká mediální krajina. Největší změnu vidím v tom, že nás jako politické novináře politici přestali potřebovat v takové míře jako dřív. Jsou stále méně ochotní vystavovat se nepříjemným otázkám nebo chodit do debat, kde nemají vše pod kontrolou. Politici dnes média nepotřebují k tomu, aby dostali své sdělení k voličům.

Před patnácti lety by bylo téměř nemyslitelné, aby předseda vlády nebo lídr nejsilnější politické strany dlouhodobě ignoroval významné médium. Dnes je to zcela běžné. Média podle mě během poslední dekády přišla o další část svého vlivu na určitou část publika, ale bylo to do značné míry nevyhnutelné. Souvisí to s tím, jak se proměňuje svět kolem nás a kdy se objevilo množství nových komunikačních možností.

Patřím ke generaci, která ještě zažila dobu před internetem a většinu profesního života strávila v tištěných novinách. Dnes vidím, jaké možnosti přinášejí podcasty nebo přímý vztah autora s publikem. Před deseti lety jsme často nevěděli, jak podobné formáty dělat ani jak je ekonomicky udržet. Dnes už je situace úplně jiná.

Jaký dopad to má na profesi novinářů a na novinařinu jako takovou?

Na jedné straně jsme svědky velké demokratizace médií a vzniku nových příležitostí pro jednotlivé autory. Někteří novináři si dnes dokážou vybudovat vlastní publikum a vydělávat více, než by vydělali v tradičních mediálních domech. Na druhé straně to má i své stinné stránky. Slábnou velké mediální instituce, publikum se rozděluje do stále menších skupin a ubývá společných témat, která spojují celou společnost. Právě proto považuji Seznam Zprávy za důležité médium. Stále oslovují velmi široké publikum napříč různými skupinami společnosti. V době, kdy se pozornost publika fragmentuje, je to stále vzácnější.

Webové zpravodajství jsme ještě před deseti až patnácti lety označovali za nové médium, které vytěsňuje média klasická, především tištěné tituly. Dnes už je v podstatě součástí mediálního mainstreamu a zařadilo se spíš po bok klasických médií, které zase soutěží se sociálními sítěmi.

Je to tak. Tradiční webové zpravodajství se samo stalo tradičním médiem. Dnes stojí vedle televize nebo rozhlasu jako zavedená součást mediálního prostředí. Tradiční zpravodajství dnes neovlivňují jen technologické změny, ale především právě sociální sítě. Ty zásadně proměnily způsob, jakým lidé konzumují informace, a zároveň nás nutí přemýšlet o tom, jak mají média vedle těchto platforem fungovat a obstát. Vidím to i na své desetileté dceři. Její hlavní vstupní branou k informacím jsou krátká videa na sociálních sítích a na YouTube. A přiznám se, že tenhle posun pozoruji občas i sám na sobě. Člověk se dokáže na dlouhou dobu ztratit v nekonečném proudu videí, aniž by se dozvěděl něco skutečně podstatného.

Když jsem před deseti lety přicházel do Seznam Zpráv, měl jsem pocit, že nastupuji do jednoho z nejmodernějších médií v zemi. Dnes je to stále moderní a silné médium, ale zároveň jsme se i my stali součástí zavedeného mediálního světa. O to důležitější mi připadá otázka, kam se posouvá demokracie a jakou roli v ní budou hrát důvěryhodná média. Jejich oslabování nebo klesající vliv nepovažuji za dobrou zprávu. Část lidí je přesvědčena, že tradiční média manipulují nebo lžou, a tyto lidi už často nedokážeme získat zpět. To je podle mě škoda nejen pro média, ale i pro veřejnou debatu jako takovou.

Jsem ale přesvědčen, že tradiční média, jako jsou Seznam Zprávy nebo Novinky, zůstávají nenahraditelná. Poskytují každodenní zpravodajský servis a zároveň mají kapacitu vytvářet obsah s přidanou hodnotou, který vyžaduje čas, zkušenosti a spolupráci většího počtu lidí. Právě zázemí silné redakce je něco, co jednotlivci jen obtížně nahrazují.

Zároveň je v institucionálních médiích důležitá kontinuita. Když odejdou konkrétní novináři, značka zůstává. Projekty postavené na jednotlivých autorech často stojí a padají s nimi.

Když Seznam Zprávy vznikaly, bylo nás zhruba třicet. Dnes má redakce kolem stovky lidí. Jen několik kolegů je tu od samého začátku, ale pořád jsou to Seznam Zprávy. Není to jen o značce nebo vydavateli, ale také o určitém poslání. Médium se samozřejmě musí vyvíjet, jinak přestane být relevantní. U Seznam Zpráv se během let měnily formáty i podoba obsahu, ale základní směřování podle mě zůstalo stejné. Některé změny mohly zvenčí působit dramaticky, ale často šlo jen o přirozený vývoj mladého média.

Cítíte, že vás publikum při tvorbě Šťastného pondělí tlačí do určité pozice a že vyžaduje, abyste v pořadu prezentoval jen některé názory?

Ano, to cítím. Když jsme začínali, byli u moci Miloš Zeman a Andrej Babiš a rostl vliv Tomia Okamury. První roky jsme se proto přirozeně věnovali hlavně jim. Média se vždy více zaměřují na ty, kdo mají moc. Později se situace změnila a do popředí se dostali Petr Pavel nebo Petr Fiala. A najednou se ukázalo, že část publika má problém s tím, když si děláme legraci z politiků, které samo podporuje.

Dokonce i moje maminka se mě občas ptá, proč si děláme legraci z prezidenta Petra Pavla. Jenže právě prezident je z definice legitimním terčem satiry. Mám teorii, že lidé, kteří bezvýhradně obdivují Petra Pavla, se v tomto ohledu často chovají podobně jako ti, kteří dříve stejně nekriticky podporovali Andreje Babiše. Ukázalo se to například ve chvíli, kdy jsme připravili díl o minulosti několika vrcholných politiků. Když jsme si dělali legraci z Andreje Babiše nebo Oty Klempíře, většina diváků to přijímala bez problémů. Jakmile ale přišla řada na prezidenta, část publika začala naznačovat, že existují témata, do kterých by se sahat nemělo.

Nechci se ale nechat zařadit na jednu politickou stranu. Vím, že se na pořad dívají i politici současné vládní koalice, a když si uděláme legraci z nich, často jim to vadí úplně stejně. Je to podobné jako u pořadu Johna Olivera ve Spojených státech. Část publika má raději, když si dělá legraci z Donalda Trumpa než z Joea Bidena. Jenže satira nemůže fungovat tak, že si vybírá jen bezpečné terče.

Samozřejmě víme, jaká témata publikum očekává. Natočíte díl o Jindřichu Rajchlovi a tušíte, že bude mít úspěch. Kdybychom ale každý týden dělali jen Andreje Babiše, brzy by to přestalo bavit i nás samotné.

Jak satiru vnímají politici?

Většinou překvapivě dobře. Jen výjimečně si někdo stěžuje. Postupně si na její existenci zvykli. Zajímavé to bylo například po volbách v roce 2021. Politici, kteří přecházeli z opozice do vlády, měli někdy pocit, že jsme na stejné straně. Dodnes se připomíná historka, kdy tehdejší předseda STAN Petr Gazdík telefonoval šéfredaktorovi Jiřímu Kubíkovi kvůli kritickému článku o hnutí STAN a argumentoval tím, že jsme přece na stejné lodi. Jirka mu tehdy správně odpověděl, že na stejné lodi nejsme. Oni jsou politici a my jsme novináři.

To je mimochodem problém, se kterým se média setkávají pravidelně. Někteří politici mají tendenci zařazovat novináře mezi své spojence nebo naopak mezi politické protivníky. Tomu je potřeba se vyhýbat. Média nejsou součástí opozice ani vlády. Seznam Zprávy za deset let své existence opakovaně ukázaly, že dokážou být nepříjemné a kritické vůči všem politickým stranám. Kdo o tom pochybuje, může se zeptat v ODS, ve STAN nebo v hnutí ANO.

Vyhrožovali politici žalobami, kvůli tomu, že nebyli spokojeni s tím, jak je Šťastné pondělí vykresluje?

Ne, nic zásadního. Jednou jsme řešili spor s jedním obchodním řetězcem, jehož logo jsme v pořadu stylizovali do barev Agrofertu. Přišla reakce od právníků, ale dokázali jsme si vše vysvětlit a situace se uklidnila.

Nedávno mi například Jan Zahradil poslal karikaturu, kterou jsme použili v jednom dílu. Označili jsme TikTok za druhé nejvýkonnější čínské špionážní zařízení hned po Janu Zahradilovi a zobrazili jsme ho stylizovaného jako Mao Ce-tunga. Bylo to poměrně ostré, ale ke cti Jana Zahradila slouží, že na to nereagoval právní cestou.

V takových situacích si vždy vzpomenu na historku, kterou rád vypráví Alastair Campbell, někdejší mluvčí Tonyho Blaira. Když Blair jednou psal polemickou reakci na satirický komiks, Campbell mu poradil, aby zavřel notebook a šel spát. Se satirou se totiž polemizuje velmi těžko.