Silnou kreativu jsme chtěli primárně, říká Fortuna o novém konceptu

Společnost Fortuna Entertainment Group (dále FEG) uvedla na začátku června nový mezinárodní dlouhodobý kreativní koncept „Feel the Thrill“, který je uveden v pěti zemích a na několik let sjednotí veškeré marketingové aktivity značky. Koncept, který dodala Brand Experience (BX) divize agentury Flo, staví na myšlence, že sportovní emoce a napětí si s Fortunou může užít „naprosto každý, včetně naprostých laiků". Hlavním hrdinou příběhu se tak stává newyorský taxikář, skrze jehož oči kampaň vtahuje veřejnost do děje. Vedle globálního sdělení pracuje kampaň s lokálními specifiky. V české, slovenské a polské verzi se tak krátce objevuje zlatá slavice Helena Vondráčková.

Natáčení kampaně, které se připravovalo půl roku, se uskutečnilo v brazilském São Paulu, za produkcí stojí Boogie Films a mezinárodní štáb na čele s portugalským režisérem Augustem de Fragou. Celkem vzniklo přes 160 unikátních výstupů, včetně toolkitů pro influencerské a digitální aktivace nebo netradiční média, propagační události a aktivace ve fyzickém světě.

Pro FEG je nová kampaň přelomová, chce se díky ní více posunout k brandové komunikaci. Zároveň si od celkového zpracování a důrazem na storytelling slibuje odlišení od současných převládajících konceptů. „Výběrové řízení na novou agenturu jsme už vypisovali s cílem, že chceme získat nejsilnější kreativní myšlenku. Jeho hlavním a jediným kritériem byla úroveň kreativního zpracování briefu, síla kreativního konceptu a její adaptace na trzích, popisuje za FEG Lenka Kroupová a vysvětluje, že Fortuna se chtěla odlišit odvážností i stylem natáčení, který nejde v trendu dnešních titktokových videí.

Detaily k novému konceptu Fortuny i produkci globálního spotu můžete číst v rozhovoru, kterého se účastnili za Fortuna Entertainment Group (FEG) Lenka Kroupová, Group Head of Brand, Ondřej Simon, Group Brand Manager, a Adam Pour, Group Brand Manager. Za Flo se do rozhovoru zapojil Pavel Flégl, Head Flo BX. 

Nová kampaň představuje posun v komunikaci značky. Jak vznikla její základní idea? Byl koncept součástí zadání už před navázáním spolupráce s agenturou, nebo se zrodil až v průběhu příprav?

Lenka Kroupová: Jde o logický krok ve vývoji značky, ke kterému jsme postupně dospěli. Už v letech 2024 a 2025 jsme v rámci celé skupiny Fortuna Entertainment Group řešili změny trendů na našich trzích. Viděli jsme, že dochází k posunu od komunikace postavené primárně na produktech a jejich nabídce směrem k budování samotné značky. Lidé dnes mnohem více vyhledávají značky, se kterými se mohou ztotožnit, a proto jsme cítili potřebu zaměřit se více na budování preference značky. Realizovali jsme řadu kvalitativních i kvantitativních výzkumů a postupně jsme dospěli k závěru, že je potřeba začít systematicky budovat brand jako takový.

Současně jsme ve spolupráci se všemi lokálními trhy upravovali positioning značky, abychom na tento trend reagovali. Chtěli jsme se více opřít o koncept zábavy. Nemyslíme tím humor, ale emoce, prožitek a zážitek, který značka zákazníkům přináší. Právě tento směr se opakovaně potvrzoval ve výzkumech. Díky spolupráci se spotřebiteli, výzkumnými agenturami i lokálními týmy jsme postupně dospěli k jednoduché, ale silné myšlence „Feel the Thrill“. Následně jsme si ověřovali její relevanci na jednotlivých trzích a testovali, jak rezonuje se spotřebiteli. A na základě výsledků jsme se rozhodli na této myšlence postavit dlouhodobou komunikační platformu značky. Věděli jsme, že potřebujeme najít silnou komunikační a kreativní myšlenku, která bude fungovat napříč trhy. Proto jsme vypsali výběrové řízení pro všechny země skupiny Fortuna Entertainment Group. Právě nejsilnější kreativní myšlenka byla při výběru rozhodujícím kritériem.

Lze novou kampaň vnímat jako posun komunikace Fortuny od produktové reklamy směrem k budování značky a její image?

Adam Pour: Odklon od produktu bych tomu úplně neříkal. Spíše jsme hledali správnou rovnováhu mezi budováním značky Fortuna a komunikací produktové nabídky. Ve finále stále nabízíme sázení, a právě kvůli tomu k nám zákazníci přicházejí. Naším cílem je, aby s námi zažívali zábavu, ale zároveň abychom neztratili spojení s produktem, který nabízíme.

Koncept „Feel the Thrill“ byl tedy ve výběrovém řízení ten vítězný a už tehdy bylo jasné, že kampaň bude zpracována ve výrazném narativním stylu…

Lenka Kroupová: Ano, už samotná idea v sobě nesla ambici posunout komunikaci dál. Od začátku jsme cítili, že chceme být odvážní a odlišit se od konkurence. Chtěli jsme být v regionu opravdu vidět a vytvořit komunikaci, která bude s lidmi rezonovat. Proto jsme hledali co nejsilnější kreativní myšlenku a její zpracování. Zároveň ale bylo důležité, aby byla adaptovatelná pro jednotlivé trhy.

Ondřej Simon: Vícekrát jsme si ověřili, že velké mezinárodní kampaně postavené pouze na globálních hrdinech často nedokážou s lokálním publikem dostatečně rezonovat. Proto jsme od začátku pracovali s myšlenkou, že do kampaně musíme dostat lokální prvky. V Chorvatsku například využíváme chorvatské fanoušky, protože víme, jak silnou součástí tamní kultury sportovní fandění je. V Česku, Polsku a na Slovensku pracujeme s Helenou Vondráčkovou. V Polsku, Slovensku a Rumunsku máme modelu Moniku Partyku a rozpracováváme motiv bohyně štěstí, který byl součástí předchozích komunikačních platforem Fortuny a na trhu má svou historii.

Krátce před spuštěním kampaně navíc česká fotbalová reprezentace postoupila na mistrovství světa. Protože je Fortuna jejím partnerem, rozhodli jsme se tuto linii do kampaně také zapracovat a využít ji jako další lokálně relevantní prvek komunikace.

Výběr lokálních tváří formuje vnímání značky. Jaký vztah má směrem k značce Fortuna v české adaptaci vyjadřovat Helena Vondráčková? Co má její tvář v kampani symbolizovat?

Ondřej Simon: Je to do určité míry souhra několika okolností. Ve scénáři jsme měli postavu dámy v letech a zvažovali jsme různé možnosti obsazení. Při podobných rozhodnutích ale často narážíte na otázku relevance. Když zvolíte mladší osobnost, nemusí oslovit starší publikum, a naopak. Nakonec jsme zjistili, že Helena Vondráčková má prakticky stoprocentní znalost napříč generacemi. Zároveň je dobře rozpoznatelná nejen v Česku, ale také na Slovensku a v Polsku, což pro nás bylo důležité.

Dalším důvodem byla zkušenost z jiných kampaní s velmi známými osobnostmi. Často se stává, že komunikace začne být více o celebritě než o značce nebo produktu. Nám se podařilo Helenu Vondráčkovou využít spíše jako cameo. Objeví se jako součást příběhu, na chvíli na sebe strhne pozornost, ale následně ji vrací zpět samotnému příběhu. Má diváka překvapit a pobavit, ale nebýt ústřední postavou příběhu.

Jak vidí přípravu a ideu kampaně zástupce agentury, která ji dala dohromady.

Pavel Flégl: Pro nás byla klíčová už samotná ambice zadání, které jsme od FEG  dostali. Náš Koncept „Feel the Thrill“ byl od začátku postavený na storytellingu a velkorysém zpracování. Jde sice o brandovou kampaň, ale vznikla celá řada formátů a komunikačních touchpointů, ve kterých se postupně dostáváme i k samotnému produktu. To bude vidět v následujících týdnech, kdy se bude celá platforma dále rozvíjet.

Základní myšlenka je jednoduchá. „Feel the Thrill“ představuje pocit, který zažíváte při samotné hře. Když používáte produkt, vstupujete do děje a prožíváte emoce spojené se sportem a sázením. Chtěli jsme tento princip ukázat na někom, kdo s tímto světem nemá žádnou zkušenost. Proto jsme zvolili prostředí fotbalu, který je v Evropě univerzálně srozumitelný. Hlavním hrdinou je americký taxikář, pro kterého je tento svět naopak poměrně vzdálený. Ve svém voze najde zapomenutý telefon a snaží se najít jeho majitele. Během této cesty je postupně vtahován do fotbalových situací a emocí, které se kolem něj odehrávají.

Příběh tak ukazuje, jak se člověk může stát součástí hry, aniž by to původně plánoval. Fotbalové momenty se odehrávají doslova na každém kroku a taxikář se ocitá uprostřed dění. Postava taxikáře nám navíc velmi dobře fungovala i vizuálně. Žluté taxi je ikonický symbol New Yorku, je výrazné a dobře pracuje s barevností značky Fortuna. Taxikář se proto stal ústřední postavou celé kampaně a na jeho příběhu dále rozvíjíme další komunikační linky a situace.

Samotné zpracování kampaně působí na dnešní poměry méně obvykle. V době, kdy je možné řadu věcí vytvořit digitálně, jste se rozhodli natáčet v Brazílii. Proč padla volba právě na tuto lokaci, a proč jste nenatáčeli blíže českým hranicím?

Pavel Flégl: Jednak jsme potřebovali vybrat správný produkční přístup a zároveň jsme pracovali pod poměrně výrazným časovým tlakem. Věděli jsme, kdy chceme kampaň uvést, ale jednotlivé trhy potřebovaly dostatek času na adaptace, což znamenalo mít globální spot co nejdříve a natáčet v únoru.

Od začátku jsme věděli, že chceme příběh zasadit do prostředí New Yorku a zachytit atmosféru léta. V únoru ale v New Yorku panují úplně jiné podmínky, proto jsme hledali alternativní lokace. Oslovili jsme několik produkčních společností, zahraničních i českých, a diskutovali různé přístupy k realizaci. Některé návrhy počítaly s výraznějším využitím digitálních technologií, virtuálních scén nebo generovaných prostředí. Jiné naopak stavěly na klasickém natáčení s kamerou v reálných lokacích. Současně jsme zvažovali, která města by mohla vizuálně nejlépe zastoupit New York. Ve hře bylo například Santiago de Chile, Mexico City nebo São Paulo v Brazílii. Všechna tato města mají části, které svou urbanistickou strukturou a atmosférou dokážou New York do určité míry připomínat. Právě z těchto možností jsme nakonec vybírali lokalitu, která nejlépe odpovídala našim kreativním i produkčním požadavkům.

V dnešní době by se nabízelo využít AI nebo jiné produkční technologie a prostředí si do určité míry nasimulovat…

Pavel Flégl: Myslím si, že ve výsledku by to časově ani rychlejší nebylo. Často se říká, že s AI je tvorba rychlá a jednoduchá, ale v rozsahu, v jakém jsme projekt dělali, by to ve finále trvalo minimálně stejně dlouho. Ve skutečnosti bylo jednodušší odjet na lokaci, natočit scény klasicky kamerou a následně pracovat s postprodukcí. Samozřejmě jsme moderní technologie využívali, ale spíš jako doplněk. V postprodukci jsme například upravovali pozadí, doplňovali panoramata mrakodrapů nebo odstraňovali nežádoucí prvky v obraze. V některých případech jsme generovali i konkrétní detaily prostředí. Tyto technologie tedy v kampani hrály roli, ale až ve fázi finálního zpracování, nikoli jako náhrada samotného natáčení.

To je myslím důležité zmínit, protože dnes se obecně na trhu šíří představa, že díky AI jde vytvořit prakticky cokoliv odkudkoliv. Vy jste ale šli spíše cestou klasické produkce s natáčením v exteriéru.

Pavel Flégl: Chtěli jsme vytvořit značku, která bude mít lidský otisk. Aby bylo zřejmé, že za ní stojí lidé, reálná režie, práce s herci a silný storytelling. Hledali jsme režiséra, který má zkušenost právě s vyprávěním příběhů a vedením herců. Casting a výběr herců probíhal několik měsíců, řešili jsme ho v řadě castingových kol a příprav.

Na začátku jsme sice pracovali i s myšlenkou výrazné „superstar“ za volantem taxíku, ale během vývoje konceptu jsme od ní ustoupili. Každý trh má navíc svá specifika a regulatorní omezení, takže jsme se nakonec rozhodli pro jiný přístup. Vybrali jsme talentovaného herce, ze kterého jsme „udělali“ ústřední postavu kampaně. Myslím, že to bylo správné rozhodnutí.

Lenka Kroupová: Chtěli jsme se zároveň odlišit od současného trendu rychlých střihů, čistě digitálních formátů a extrémně zkrácené komunikace. Záměrně jsme vsadili na storytelling, který známe spíše z televizních formátů. V televizi tvoří jen část celé kampaně, zhruba třetinu obsahu. Zbytek se postupně rozvíjí napříč dalšími kanály tak, abychom se odlišili. Nechceme být zkratkovití, nechtěli jsme to dělat jako odstátní, chtěli jsme vystoupit. Jednotlivé části spolu souvisely a vytvářely jeden celek. Nechtěli jsme jít cestou zkratky, ale postavit komunikaci na příběhu, který má více vrstev. Celý projekt byl velmi náročný z hlediska přípravy i investic, ale zároveň nám umožnil pracovat s komplexním přístupem, který propojuje kreativní i strategickou rovinu. A myslím, že právě ta komplexita je na výsledku vidět.

Adam Pour: Rád bych zdůraznil komplexnost celé kampaně. Její součástí je řada dalších aktivací – influencer marketing, různé formáty obsahu i zapojení v různých komunikačních prostředích. Cílem bylo, aby bylo možné značku potkat na mnoha místech, ale zároveň aby vše drželo pohromadě jako jeden celek. V kontextu střední Evropy jde podle mě o velmi komplexní přístup, který tu není úplně běžný.

Můžete poodhalit další kanály nebo formáty, které v kampani ještě přijdou? Co bude následovat po úvodní fázi?

Lenka Kroupová: Kampaň teprve začíná. Teď máme za sebou úvodní teaser, který funguje jako hlavní otvírák. V další fázi začneme víc pracovat s produktovou komunikací a zároveň budeme dál rozvíjet samotný příběh, zejména v online prostředí a digitálních kanálech, konkrétně na YouTube. Zároveň jsme už při přípravě vytvořili samostatné komunikační flow pro jednotlivé kanály i fáze kampaně ve všech pěti zemích. Každý trh má svá specifika a také regulatorní omezení, se kterými musíme pracovat. Právě teď se tedy začíná naplno rozehrávat celý příběh kampaně napříč jednotlivými kanály a jeho další fáze budou postupně následovat.

Možná trochu mate načasování kampaně, která zahájila souběžně se startem mistrovství světa v kopané. Byl to záměr, nebo spíš shoda okolností? A jak do toho zapadá fotbalová linka, vzhledem k partnerství Fortuny s českým národním týmem?

Lenka Kroupová: Chtěli jsme uvedení kampaně načasovat na půli roku, kdy probíhají významné sportovní události. Zároveň to ale nebylo možné realizovat dříve, protože v jednotlivých zemích běžely jiné klíčové sportovní komunikace a kampaně. Naším cílem bylo spustit novou dlouhodobou komunikační platformu „Feel the Thrill“ ve chvíli, kdy je to optimální napříč všemi trhy. Vzhledem k tomu, že jednotlivé země mají odlišné marketingové kalendáře i regulatorní prostředí, nebylo možné najít dřívější společný termín. Fotbalová rovina tedy nehraje v samotném konceptu zásadní roli. Je to spíše přirozený kontext, ve kterém se kampaň spouští, a příležitost, kdy je možné navázat komunikaci se zákazníky v momentě zvýšené sportovní pozornosti.

Jak je celkově nastavené časování kampaně? Kdy přijdou další fáze?

Lenka Kroupová: První vlna uvedení konceptu „Feel the Thrill“ probíhá v horizontu zhruba tří měsíců. V této fázi kampaně spouštíme klíčový obsah napříč trhy a zároveň dáváme prostor lokálním týmům, aby si komunikaci adaptovaly podle specifik jednotlivých zemí. Není reálně možné pokrýt vše centrálně, proto pracujeme s kombinací globální platformy a lokálních variant. V dalších krocích pak budeme navazovat dalšími mezinárodními kampaněmi a rozšiřujícími fázemi komunikace.

Natáčení měl na starosti Augusto de Fraga, který je podepsaný pod projekty globální streamovací platformy Netflix. Proč volba padla na zahraniční jméno?

Pavel Flégl: Ve finále jsme vybírali mezi čtyřmi režiséry, byl mezi nimi i český režisér. Hledali jsme ale primárně režiséra, který zvládá sportovní dynamiku a zároveň i automobilové záběry, protože velká část kampaně je postavená na jízdě a pohledu z auta. Důležitá byla také schopnost pracovat s herci a cit pro casting. Když jsme viděli jeho práci, zejména seriálovou tvorbu na Netflixu, velmi rychle jsme se shodli, že je to vhodný režisér pro tento projekt. Nešlo jen o technickou stránku, ale i o lidský přístup. Do konceptu navíc přinesl vlastní kreativní posun, který byl pro finální výsledek zásadní.

Výpravné zahraniční reklamní spoty často dosahují i několikaminutové stopáže, což teď aktuálně potvrzuje i fotbalový šampionát. Zvažovali jste také takto dlouhé stopáže?

Pavel Flégl: Ano, pracujeme i s dalšími formáty a máme i verze určené pro kino. Nemáme sice šestiminutovou verzi, ale myslím, že materiál, který jsme natočili, by ji klidně unesl. V tuto chvíli ale primárně pracujeme s hlavními délkami 30 a 45 sekund, případně delší verzí okolo 90 sekund.

Šlo natáčení podle plánu, nebo jste museli řešit nečekané situace?

Adam Pour: Pro mě osobně to byla první zkušenost s takto velkým mezinárodním režisérem a byl jsem až překvapený úrovní přípravy. V rámci předprodukce nám představili velmi detailní denní a minutový plán natáčení. Všechno bylo extrémně precizně připravené do posledního detailu, což nám dodalo velkou jistotu už v přípravné fázi. Od začátku jsme tak neměli obavy, že by mělo dojít k nějakému odklonu od konceptu nebo nečekaným problémům, které by narušily produkci. Celý štáb byl profesionálně sehraný a úroveň přípravy byla pro mě osobně velmi silným zážitkem.

Jak náročná byla samotná příprava a natáčení?

Pavel Flégl: Celá příprava trvala až půl roku, samotné natáčení bylo třídenní. Pracovali jsme ve velmi komplikovaných podmínkách – ve městě s desítkami milionů obyvatel, na mnoha lokacích a s velkým množstvím lidí i techniky, které bylo potřeba koordinovat. Používali jsme i dva štáby současně, protože nebyl prostor na opakování jednotlivých záběrů do nekonečna. Režisér i kameraman byli perfektně sehraní a na vysoké mezinárodní úrovni, což bylo vidět v každém záběru a práce s kamerou i kompozice byly velmi přesné už na první pokus. Taková produkce není levná, ale vrací se to v kvalitě výstupu a v rychlosti i profesionalitě celé realizace.

Byla to extrémně intenzivní zkušenost. Natáčecí dny začínaly velmi brzy ráno, často kolem druhé až čtvrté hodiny, a pokračovaly prakticky celý den. Kromě samotných natáčecích dnů jsme měli ještě několik přípravných dní, kdy jsme projížděli lokace a ladili detaily. Velkou pochvalu si zaslouží art department, zhruba padesáti lidí, který připravoval celé prostředí tak, aby působilo jako New York. Na místě vznikaly kompletní kulisy od uličních dekorací přes značení až po detaily jako vstupy do metra nebo hydranty vyráběné na 3D tiskárnách. Celý prostor byl upraven tak, aby výsledný obraz působil maximálně autenticky.

Jaké jsou hlavní cíle kampaně a podle čeho budete vyhodnocovat její úspěch? A jde spíš o jednorázovou aktivaci, nebo dlouhodobý koncept, na který budou navazovat další aktivity?

Lenka Kroupová: Naší ambicí je ukázat posun Fortuny směrem k silnější práci se značkou a její preferencí v jednotlivých regionech. Segment online zábavy v rámci FEG byl historicky méně brandový než například FMCG nebo automotive, a právě to se snažíme změnit. Chceme být více vidět a zároveň dokázat prostřednictvím kampaně předávat emoci a zážitek, zejména v kontextu sportu.

Ondřej Simon: Z hlediska vyhodnocení pracujeme standardně s pravidelným brand trackingem, kde sledujeme vybrané image atributy u cílových skupin. Současně využíváme digitální nástroje, které nám umožňují průběžně sledovat výkon kampaně v reálném čase například prostřednictvím search liftů a dalších online metrik. Díky tomu můžeme průběžně optimalizovat jednotlivé fáze kampaně.

Adam Pour: Kampaň už běží v určitých fázích, ale její podstatná část se stále vyvíjí. Průběžně ji vyhodnocujeme a upravujeme tak, aby naplňovala cíle, které jsme si nastavili. Pro nás je důležité, aby každý den kampaně přinášel výsledky v souladu s tím, co jsme si interně definovali.

Lenka Kroupová: Klíčové je, aby si lidé odnesli jasný zážitek a propojení se značkou. Nejde o exkluzivní nebo uzavřený koncept, naopak chceme být co nejblíž lidem a umožnit široké zapojení značky v různých formátech a kanálech. Celý projekt je součástí širší transformační fáze, která stojí na kombinaci dat, strategie i intuice. Teď jsme na začátku.

Počítáte v rámci konceptu s opakováním velkých, výpravných spotů, nebo půjde spíš o jednorázovou kampaň, na kterou budou navazovat další aktivity v rámci vytyčeného konceptu?

Lenka Kroupová: Z dlouhodobého hlediska počítáme s tím, že se v rámci platformy budou objevovat další příležitosti pro kampaně tohoto typu. Nejde tedy o jednorázový projekt, spíše o začátek širší komunikační platformy.

Adam Pour: Toto je pro nás silný vstup do konceptu „Feel the Thrill“, který má ambici fungovat dlouhodobě a postupně se rozvíjet. Na něj pak budou navazovat další aktivity, které už nemusí mít nutně stejnou formu nebo rozsah, ale budou na něj tematicky i kreativně navazovat.

Lenka Kroupová: Zároveň je důležité říct, že jednotlivé trhy mají své vlastní potřeby a specifika. Lokální týmy proto budou s platformou dále pracovat a adaptovat ji podle regionálních podmínek, nejen v rámci sportovní komunikace, ale i v dalších marketingových aktivitách. Cílem je, aby „Feel the Thrill“ fungoval jako sjednocující rámec, jako společná identita a směr, který ale zároveň umožňuje lokální interpretaci a aktivace podle konkrétních trhů.