Síť X pod Muskem každým rokem ztrácí na reklamě

Sociální síť X, jež se dříve jmenovala Twitter, pod svým novým majitelem  Elonem Muskem ztrácí na atraktivitě nejen v očích uživatelů, ale i zadavatelů reklamy. Zatímco v roce 2022 získala z reklamy 4,5 miliardy dolarů, loni jí reklamní příjmy klesly téměř o polovinu (-46 %) na 2,2 miliardy dolarů. Letos se předpovídá, že klesající tendence bude i nadále pokračovat a z reklamy si X připíše poprvé za 10 let méně než 2 miliardy dolarů. To vše v době, kdy se konkurenčním sítím daří jejich reklamní výnosy navyšovat. 

Podle analýzy společnosti WARC by byl potenciál pro reklamní výnosy sociální sítě X, kdyby ji před dvěma lety známý miliardář nekoupil, ještě mnohem vyšší. Dosáhnout by letos mohla až na 5,2 miliardy dolarů.

„Reklamní byznys společnosti X, která spadla z pozice jednoho z 20 největších médií na světě, se od čtvrtého čtvrtletí 2022 výrazně zhoršil,“ komentuje James McDonald, Director of Data, Intelligence a Forecasting WARCu, a dodává: „Pokud by si udržela růst v rámci trhu sociálních sítí zaznamenaným před akvizicí, její příjmy z reklamy by mohly být více než dvojnásobné, než tomu je dnes.“

Elon Musk bojuje s odchodem zadavatelů soudně

Převzetí Twitteru Elonem Muskem v říjnu roku 2022 bylo vzápětí následováno odchodem reklamních rozpočtů některých zadavatelů, mezi nimiž figurovaly takové firmy jako Coca-Cola, Unilever nebo Mondelēz International. Odradilo je tehdejší vyjádření zakladatele Tesly, že nově získanou síť přemění v „globální náměstí“ s minimálním moderováním obsahu, což bylo v rozporu s bezpečnostními pravidly jejich značek. Následovala přestřelka, v níž se na podzim loňského roku nechal Musk slyšet, že značky, které z X stáhnou své reklamní investice, mají jít „do pr…“.

V srpnu letošního roku pak Musk se svou sociální sítí některé reklamní zadavatele a spolu s nimi i Světovou federaci inzerentů (WFA) dokonce zažaloval za bojkot jeho platformy. V žalobě uvedl, že X uplatňuje standardy bezpečnosti srovnatelné s konkurencí nebo překračují opatření stanovená Globální aliancí pro zodpovědná média. Zároveň požadoval odškodnění a soudní příkaz, který by zabránil „dalším snahám o spiknutí“ s cílem připravit jeho firmu o peníze z reklamy. 

WFA v návaznosti na žalobu pozastavila činnost Globální aliance pro zodpovědná média. Společnost Unilever se s Muskem dohodla mimosoudně a ve svém tiskovém prohlášení uvedla, že se sociální síť X zavázala ke splnění všech standardů odpovědnosti, která povedou k zajištění bezpečnosti a výkonu jejích značek na platformě. 

Problém X je však jinde 

Nicméně více než tzv. bojkot zadavatelů se marketéři v poslední době shodují na tom, že síť X jednoduše není schopna doručovat nastavené reklamní cíle. Podle Jane Ostler z výzkumné agentury Kantar není tato platforma pro marketéry dnes ani důvěryhodná, ani inovativní. Jen 4 % z nich věří, že reklama na X je pro značku bezpečná a čtvrtina (26 %) plánuje své reklamní výdaje na této síti snížit, vyplývá ze studie Media Reactions. 

Zájem o X však neklesá jen u reklamních zadavatelů, ale i u samotných uživatelů. Podle nedávného reportu deníku Financial Times, platforma ztratila téměř jednu pětinu svých denních uživatelů v USA a třetinu ve Velké Británii, tedy na svých dvou dosud nejsilnějších trzích. K poklesu počtu uživatelů došlo také v Evropské unii, kde se za první pololetí snížil o 5 %. A jak ukazuje podzimní průzkum společnosti Piper Sandler, čím dál méně síť používají i mladí.

-stk-