Sitta: Kvalitní komerční obsah je efektivní pro posílení značky

Vedoucí Seznam Brand Studia Andy Sitta se nedávno stal nejlepším marketérem nativní reklamy roku 2022. Oceněn byl v rámci mezinárodní soutěže Native Advertising Awards ‒ cen, které se letos vyhlašovaly v dánské Kodani. Odtud si jeho tým přivezl i mnoho medailí. Jaký je jeho pohled na vývoj nativní reklamy, která v Česku zažívá boom, z hlediska požadavků dnešních klientů?

Na trhu je aktuálně bezesporu velký tlak na výkon kampaní a míru konverzí. Jak může nativní reklama konkurovat konverzním bannerovým formátům?

Kdo chce dlouhodobě prodávat, musí dlouhodobě investovat do brandu. Kvalitní komerční obsah je rozhodně velice efektivním nástrojem pro budování a posilování značky. Díky kreativnímu zpracování obsahových formátů, jako je třeba Seznam Native, a aktivní pozornosti čtenářů se nativní obsah dlouhodobě drží v myslích lidí, kteří si s ním značku pak dovedou snadno spojit.

Jaké v Seznamu používáte nástroje pro měření nativní reklamy?

Využíváme předně Seznam Brand Lift, jednoklikový dotazník pro měření výsledků jakékoliv brandové kampaně, nejen té nativní. Máme možnost dělat rozpady na jednotlivé formáty a zjistit, které části kampaně jsou nejefektivnější, a podle toho ji třeba i upravovat. 

Zatímco metriky jako PVs a čas strávený s reklamou nám řeknou, jak dobrý je obsah, už nám neřeknou nic o tom, co to reálně s lidmi dělá. Od toho máme právě Seznam Brand Lift, který umí doměřit nejen znalost značky, ale i asociace s ní spojené. 

Vidíte v poslední době v nativní reklamě nějaké trendy, po kterých klienti volají?

Trendem jsou určitě podcasty a klienti na tuto vlnu rádi naskočili. V rámci podcastů je ale samozřejmě těžší nasbírat tolik posluchačů než třeba sledujících u videa, a získat tak velká čísla zásahů, na která jsou klienti a především agentury zvyklí z videokampaní. Na druhou stranu je ale vliv podcastů strašně silný, protože lidé je poslouchají většinou velmi pozorně, což má pak pochopitelně pozitivní vliv na zapamatování si obsahu. 

Za trend se dá považovat i obsah produkovaný umělou inteligencí. Toho bude zase o něco více a o to těžší bude boj o pozornost. Jsem ale přesvědčený, že kvalitní obsah si cestu najde a ty nejlepší tvůrce to neohrozí. Lidé budou tím množstvím materiálu otrávení a budou hledat místa, kde se kumuluje jen ten nejlepší obsah. A to bude šance i výzva pro publishery.

Zmiňujete video. Na konferenci Communication Summit jste říkal, že se na něj chcete víc soustředit. V čem je podle vás jeho potenciál pro nativní reklamu?

Video patří mezi nejsilnější brandové formáty. Jen se kvůli nižším nákladům pozornost přesouvá k videím na sociálních sítích. Už se moc neřeší, jestli běží video s auto-play někde na pozadí, nebo se sleduje na velké obrazovce z gauče. Není zhlédnutí jako zhlédnutí a výsledný „Brand Lift“ tomu pak odpovídá. Paradoxně tak na některých platformách více fungují videa, která lidé aktivně přeskakují, než ta, která vykazují vysokou dokoukanost.

Jsou dnes nativní kampaně součástí celkové marketingové strategie, nebo zůstávají jen výjimečným doplňkem?

Klienti si ze začátku často kupovali třeba jeden formát pro radost, typicky Seznam Native ‒ prostě se jim líbilo zpracování a chtěli se jím i pochlubit. Dnes je ale naše práce často součástí celkové marketingové strategie. Není to alternativa ke standardní reklamě, ale prostředek, pomocí něhož klienti osloví třeba nové potenciální zákazníky, kteří jsou vůči jejich typickým sdělením imunní. 

V Česku se nativní reklamě kromě vás věnuje třeba i Czech News Center nebo Mafra. Nabízela by se kombinace nativní reklamy napříč různými mediálními domy. Uvažovali jste o něčem takovém? Jaká by to mělo úskalí?

Nativní reklamu už dnes využívají všechny mediální domy. Dokonce i náš původně unikátní formát Native mají už v nabídce všichni. Klienti samozřejmě mohou využívat kampaň napříč všemi publishery, ale nikdy to nebude stejný obsah. Laťku kvality takového obsahu si každý mediální dům nastavuje sám.

U nás máme v médiích, která k nativní reklamě využíváme, poměrně velké čtenářské překryvy, takže nutně nepotřebujeme další pokrytí. Na druhou stranu, někdy má smysl dělat kampaň napříč media housy, třeba v případě mezinárodních kampaní. Několik takových jsme realizovali například na Slovensku. Každopádně je fajn, že efekt takové kampaně napříč mediálními domy následně dokážeme doměřit. 

Seznam je dnes už celkem velký mediální dům. Neuvažujete o kombinaci nativní reklamy v různých mediatypech? V televizi, rádiu, výhledově třeba v printu…

V televizi je to trochu složitější, protože naše současná strategie se neopírá o vlastní tvorbu. Nicméně v rádiu i printu nativní kampaně děláme. Ve finále fungujeme tak, že si s klientem vyjasníme cíl a strategii, k tomu vytvoříme kreativní koncept a teprve na konci vybíráme kanály. Obecně se ale dá říct, že umíme všechny online formáty překlopit do printu.

Dokonce jedna z kategorií v Native Advertising Awards, ve které jsme vyhráli, byla omnichannelová. Šlo o kampaň pro rakouskou centrálu cestovního ruchu, ve které jsme využili různých formátů v onlinu právě v kombinaci s printem, audiem a internetovou televizí. 

Dělali jste si tržní srovnání, kolik klienti investují do nativní reklamy v jiných media housech nebo kolik klientů konkurence odbaví? Případně, dovedete váš podíl na trhu nativní reklamy nějak odhadnout?

Nejprve bychom si museli vyjasnit, co bychom do nativní reklamy počítali. Jestli jen „branded content“, nebo všechno. Každopádně bychom se ke konkrétním číslům stejně dostávali těžko. 

Množství publikovaných projektů ale spočítat můžeme. U Nativu víme, že když sečteme všechny dosud publikované projekty od dvojky na trhu, rozhodně nebudeme na počtu projektů, které Seznam Brand Studio, jakožto jednička na trhu, vydá za jeden rok. 

Jak je Seznam Brand Studio silné z hlediska inzertních investic v rámci celého Seznamu?

Jsme opravdu velká firma, a tak se podíl inzertních příjmů z nativní reklamy pohybuje v řádech jednotek procent. Jde ale o reklamní segment, který je v růstu, a to dlouhodobě. Díky Seznam Nativu se nám daří oslovovat i nové klienty a posilovat s nimi přímé vztahy, což se pak promítá i do jiných než těch čistě nativních příjmů. 

Jak se zájem o nativní reklamu v Česku vyvíjí?

Co se tržeb týče, z hlediska obratu každý rok o něco vyrosteme. Oproti roku 2019 jsme na trojnásobku. Pomáhá nám větší chuť klientů posilovat brand a fakt, že na brandové metriky dobrý obsah prostě funguje. Když se podíváme na poslední dva roky měření, produkty Seznam Brand Studia jako Native, Advertorial a audio a video na míru vždy doručily největší Brand Lift v rámci celé kampaně. 

Jak se zájem o nativní reklamu v Česku vyvíjí?

Co se tržeb týče, z hlediska obratu každý rok o něco vyrosteme. Oproti roku 2019 jsme na trojnásobku. Pomáhá nám větší chuť klientů posilovat brand a fakt, že na brandové metriky dobrý obsah prostě funguje. Když se podíváme na poslední dva roky měření, produkty Seznam Brand Studia jako Native, Advertorial a audio a video na míru vždy doručily největší Brand Lift v rámci celé kampaně. 

Seznam Brand Studio

Seznam Brand Studio v loňském roce publikovalo 336 klientských projektů na míru. Ty vygenerovaly přes 16 milionů přečtení, 762 tisíc přímých prokliků na klientské weby a průměrný průměrný čas, který čtenář strávil na obsahu, byl 4 minuty a 17 vteřin. Aktuálně ve studiu působí 30 odborníků na nativní reklamu, storytelling, grafiku apod. K tomu v Seznam Brand Studiu vzniklo pět seriálů pro internetovou televizi Stream.cz.