Společné předplatné od Seznamu může počet platících na internetu zdvojnásobit

Seznam.cz sbírá první zkušenosti s placeným obsahem. Pilotní projekt Zdraví+, spuštěný letos na jaře na Seznam Zprávách, má po prvních týdnech provozu více než tisíc předplatitelů a podle člena správní rady Matěje Huška potvrzuje, že část českých uživatelů je ochotna za specializovaný obsah platit. Získané poznatky chce firma využít nejen při dalším rozvoji placených sekcí, ale také při úvahách o budoucím zpoplatnění dalších obsahových produktů.

Současně Seznam pracuje na konceptu společného předplatného pro český internet. Tuto myšlenku oprašuje a říká, že dnes se na trhu setkává s větším zájmem o jeho uvedení než před několika lety. Dodává ale, že jeho podoby se od tehdejšího konceptu odlišují a nově staví spíš na kurátorském výběru než kompletním uzamčením všech textů webů, které by se do společného předplatného zapojily. Podle Huška by takový model mohl rozšířit počet lidí ochotných platit za obsah a přinést nové příjmy nejen Seznamu, ale i dalším mediálním domům.

„Na základě našich průzkumů odhadujeme, že v Česku existuje zhruba 100 až 150 tisíc lidí, kteří jsou ochotni platit za zpravodajský obsah. Věříme ale, že díky dosahu Seznamu lze tuto základnu výrazně rozšířit,“ říká v rozhovoru. Vedle placeného obsahu mluví také o fungování platformy Médium.cz, připravovaném otevření Streamu nebo a o seznamáckém newsfeedu.

Zhruba před třemi týdny proběhla tisková konference Seznamu, kde jste hodnotili první zkušenosti s placeným projektem Zdraví+, který jste v květnu spustili na Seznam Zprávách. Od té doby už uběhl měsíc, jaká jsou první čísla a zkušenosti?

Máme za sebou první měsíc a pár dní ostrého provozu a vidíme velmi nízkou míru odchodu čtenářů. To znamená, že lidé, kteří si předplatné pořídili, u obsahu zůstávají a zároveň další přibývají. Z toho máme radost. Teď se hlavně učíme, na jaký obsah uživatelé nejvíc reagují. Je to kolikrát i překvapivé. Objevují se tam totiž témata, u kterých bych to osobně nečekal, a lidé za ně jsou ochotni platit. A naopak jsou témata, která by člověk považoval za jasné „taháky“, ale nepřinášejí tak vysoký počet předplatných.

Co patří k těm tahákům?

Ukazuje se, že nejlépe fungují témata z každodenního života, se kterými se lidé dokážou snadno ztotožnit. Naopak složitější nebo vzdálenější odborná témata, i když jsou objektivně velmi zajímavá, pro ně nemají takovou okamžitou hodnotu.

Kolik předplatitelů na Zdraví+ v tuto chvíli máte?

Po prvním měsíci je to něco přes tisíc platících uživatelů. Má to ale dobrou trajektorii a předplatitelů dál přibývá. Je potřeba říct, že v té rubrice nejsou zatím zamčené všechny články, ale jen jejich část. Počítáme proto s postupným náběhem a s tím, jak bude přibývat uzamčeného obsahu, očekáváme i postupné zrychlování růstu.

Celý projekt děláme hlavně proto, abychom se na něm něco naučili jak technologicky, tak z pohledu chování uživatelů a jejich reakcí na placený obsah. To je pro nás v této fázi to nejdůležitější. Chceme mít technologii i know-how připravené s předstihem pro případné další kroky do budoucna.

Kam až by mohla základna předplatitelů Zdraví+ v budoucnu vyrůst? Co je cílem?

Náš plán počítá se zřetelně vyšší bází předplatitelů, než jakou máme dnes. Cílově bychom se chtěli dostat na několik desítek tisíc předplatitelů. Zároveň ale nepočítáme jen s tím, že budeme pracovat s aktuální podobou obsahu. Projekt dál rozvíjíme, plánujeme další úpravy a inovace, které by měly jeho atraktivitu i potenciál růstu dále posilovat.

Dá se tedy říct, že se model placeného obsahu na Seznam Zprávách může dál rozšiřovat ať už v rámci Zdraví+, nebo i do dalších nových oblastí?

Určitě ano, a to i mimo Zdraví+. Máme i další nápady, zejména ve finanční oblasti a podobně, ale aktuálně se chceme soustředit především na Zdraví+.

Zároveň platí, že jsme původně měli ambicióznější plány na širší zpoplatnění obsahu Seznam Zpráv. I vzhledem k současné situaci ale v tuto chvíli nejsme motivováni dávat obsah, který vzniká v našich redakcích, za paywall. Chceme ho nadále ponechat volně dostupný, protože to považujeme za důležité. Do budoucna ale nic nevylučujeme. Pokud dojdeme k závěru, že nastane vhodná doba a podmínky, je možné, že se část obsahu zpoplatní.

Máte na mysli tedy i standardní všeobecné zpravodajství v rámci Seznam Zpráv, případně i Novinek, které byste zpoplatnili? Nejen specializované tematické sekce?

Ano, mluvím i o klasickém zpravodajství. Jestli by šlo o Seznam Zprávy, Novinky, nebo jen jednu z těchto značek, případně obě, to je v tuto chvíli otevřené.

Seznam se jako firma změn nebojí. Teoreticky se tak může stát, že za pět nebo osm let budou všechny služby Seznamu nějakým způsobem zpoplatněné. Stejně tak ale může nastat i opačný scénář, že se rozhodneme část služeb, včetně těch dnes placených, znovu uvolnit. I když to v případě Zdraví+ nepovažuji za pravděpodobné.

Může se tedy stát i to, že by Seznam v budoucnu zpoplatnil část zpravodajského obsahu jako celek. Původně jsme s tímto směrem dlouhodobě počítali, ale vzhledem k současné situaci jsme se rozhodli tyto úvahy odložit.

Ještě v souvislosti se sekcí Zdraví+ by mě zajímalo, zda její návštěvnost odráží skutečnost, že jde o placenou sekci. Tedy že by stránku navštěvovalo méně lidí, protože vědí, že jde o placený obsah.

To nepozorujeme. Zdraví+ je na tom z hlediska návštěvnosti velmi dobře. Zároveň úspěch těch placených textů není o celkovém trafficu, ale o konverzích. Když dobře zacílíte publikum a nabídnete mu odpovídající obsah, tak stačí relativně menší objem návštěvnosti k vytvoření zajímavého počtu platících uživatelů. Kdybychom například sekci Zdraví+ umístili na domovskou stránku Seznamu, návštěvnost by byla obrovská, ale neznamenalo by to automaticky i vysokou míru konverze. Potkává se tu dobře i povaha samotného média, které je spíše prémiovější a cílí na specifickou skupinu lidí s přirozeným zájmem o zdravý životní styl ochotných za kvalitní informace zaplatit.

Druhá věc, kterou jste v poslední době na veřejných fórech zmínil, je myšlenka společného předplatného pro český internet. V jaké je to teď fázi a jak by to mělo konkrétně fungovat?

O této myšlence jsem na trhu mluvil před několika lety, kdy jsme zvažovali možnost vytvořit společný model pro placený obsah. Tehdy se to ale nepodařilo dotáhnout, protože jsme nenašli shodu s možnými partnery. Dnes jsme ten koncept upravili. Nechceme budovat systém, kde by si uživatel platil jedno univerzální předplatné na veškerý partnerský obsah. Místo toho uvažujeme o modelu, který by fungoval jako „výběr na homepage Seznamu“.

V praxi by šlo o to, že bychom se rádi domluvili s partnery, kteří vytvářejí prémiový placený obsah, a denně bychom na domovské stránce nabízeli výběr jednoho až několika jejich článků. Tyto články by měly výraznou expozici a uživatelé by si je mohli předplatit přímo na homepage. Ve chvíli, kdy by si předplatné pořídili, nebo se proklikli na článek, přesměrovali bychom je na web daného partnera.

Věřím, že by to pomohlo i menším či středním vydavatelům s kvalitním obsahem, kteří dnes nemají tak silný zásah. Seznam by jim poskytl distribuci a viditelnost na domovské stránce, která má sama o sobě velkou hodnotu. Je k tomu ale nutné vybudovat jednotný systém předplatného, aby uživatel neměl pocit, že při každém kliknutí platí znovu.

Jak by se příjem z výběru předplatného dělil mezi Seznam a partnery?

Vybrané prostředky by nezůstávaly Seznamu, ale podle předem dohodnutého klíče by se dělily mezi partnery. Pokud bychom se bavili o modelu, kde uživatel zaplatí například 100 Kč za přístup k článkům, tak přibližně 80 Kč by šlo mezi zapojené partnery. Tato částka by se dále dělila několika způsoby. Část by připadla přímo partnerovi za konkrétní obsah, který uživatel konzumoval a za který vznikla platba. Další část by se rozdělovala podle toho, na jaký obsah se uživatelé proklikávali a u jakých partnerů trávili čas. A třetí složka by byla rozdělena rovnoměrně mezi všechny zapojené partnery, aby byli motivováni do systému přispívat obsahem dlouhodobě. Zhruba 20 % by pak zůstalo Seznamu jako technologický a provozní poplatek. Jsou to úvahy, které nyní konzultujeme s partnery, takže se to může měnit. Diskuzi se nebráníme.

Dávali byste do tohoto systému předplatného i vlastní obsah Seznamu?

Ano. Ve chvíli, kdybychom takový model spustili, počítáme s tím, že by v něm časem mohl objevit i obsah Seznamu. Ať už by šlo o Zdraví+, nebo případně v budoucnu i o další projekty.

Kolik partnerů by se do takového systému mohlo zapojit?

V tuto chvíli máme představu zhruba o deseti partnerech, o kterých víme, že mají zájem. Teď finalizujeme finální propozici a začínáme aktivně komunikovat i s dalšími partnery.

Je možné partnery jmenovat?

Zatím ne.

Jaký je realistický časový horizont pro spuštění? Mohlo by se to stihnout ještě letos?

Pokud by partneři měli zájem, začali bychom prakticky okamžitě s technickými přípravami. Projekt bychom pak mohli uvést v horizontu tří až šesti měsíců. Záleželo by i na tom, jak rozsáhlé úpravy by museli v některých případech dělat samotní partneři na svých stránkách. Na naší straně bychom byli schopni to připravit poměrně rychle. Finální uvedení by se ale odvíjelo od konkrétní podoby spolupráce a technické náročnosti na obou stranách.

Jak vlastně vnímáte velikost cílové skupiny v Česku, která je ochotná platit za zpravodajský obsah? Nedávné průzkumy, například Digital News Report, dlouhodobě ukazují zhruba 13 % populace a toto číslo se výrazně nemění. S jak velkou skupinou tedy ve vašich úvahách pracujete?

Na základě našich vlastních průzkumů se domníváme, že v Česku existuje zhruba 120 až 150 tisíc lidí, kteří jsou skutečně ochotni platit čistě za zpravodajský obsah, tedy nikoliv streamingové služby typu Netflix, Oneplay nebo HBO. Odhadujeme, že se tato skupina pohybuje napříč různými platformami typu Respekt, Deník N, podcasty a dalšími placenými projekty a má často několik předplatných najednou. Jsou mezi nimi příležitostní uživatelé, kteří si obsah zaplatí, když je zrovna zaujme, a pak nechají předplatné vyexpirovat, tak sympatizanti, kteří mají k médiu nebo k tomu, co představuje, vztah, ale ne nutně pravidelně konzumují placený obsah.

Z průzkumů nám vyšlo, že pokud by se Seznam.cz do placeného obsahu víc opřel a svoji domovskou stránku využil jako distribuční kanál, bylo by možné tuto základnu předplatitelů na českém trhu rozšířit a celkově ji zdvojnásobit.

O co tento odhad opíráte?

Věříme, že právě díky dosahu Seznamu by bylo možné oslovit i část uživatelů, kteří dnes placený obsah téměř vůbec nevyužívají. Těm bychom vyrobili nabídku a přivedli je k placenému obsahu. Na svých webech by s nimi pak mohli partneři dál pracovat a komunikovat.

Na platformě pro autory a blogery Médium.cz, kterou Seznam.cz zaštiťuje, mohou autoři také monetizovat svůj obsah. Jaké modely se v současnosti nejvíc osvědčují a daří se tvůrcům skutečně vydělávat?

Jsou tam v zásadě dva hlavní způsoby monetizace. Prvním jsou dobrovolné příspěvky, tedy dary od podporovatelů. Obsah je plně otevřený a čtenář může autorovi poslat libovolnou částku jako podporu. Tento model je na Médiu aktuálně nejúspěšnější. Zajímavý článek často uživatele přesvědčí, aby zaplatili.

Druhým modelem jsou klasická předplatná, která také část autorů využívá, ale tvoří zhruba jen 20 až 25 % celkového objemu plateb na platformě. Je to logicky náročnější model, protože od autorů vyžaduje disciplínu, analytiku i jasnou představu o tom, jaký obsah uživatelům dlouhodobě nabízet.

Z těchto zkušeností vycházíme i při úvahách o našem modelu. Vidíme, že uživatelé jsou ochotni na platformě typu Seznam nebo Médium relativně snadno sáhnout k platbě, pokud je obsah zaujme. V souhrnu jde už o objemy v řádu milionů korun, které tímto způsobem mezi autory proudí.

Jde o miliony korun ročně, které Médium.cz může pro autory generovat?

Nejde o roční obrat, ale spíš kvartální. Považuji to za relativně zajímavý výsledek, protože ten systém nijak aktivně neřídíme. Doporučování zajišťují do značné míry automatické algoritmy. Neřídíme ani tvorbu obsahu. Nejúspěšnější autoři si tak mohou vydělat nebo přivydělat od 40 tisíc Kč po 120 tisíc Kč měsíčně. Vidíme i, jak se chovají uživatelé v prostředí, kde je placení plně dobrovolné a bez tvrdého paywallu, což je pro nás cenné.

Jaký podíl výnosů na Médium tvoří inzerce oproti příjmům z předplatného nebo dobrovolných plateb?

Inzerce na Médium.cz je stále naprosto dominantní. Bavíme se řádově o více než 95 % celkových výnosů. Reklama se zobrazuje prakticky na všech textech, včetně těch, které mají třeba jen menší čtenost. Naproti tomu platby a příspěvky od uživatelů se koncentrují na profilech autorů, kteří skutečně tvoří kvalitní a originální obsah.

Zároveň se ale na Médiu potýkáme i s určitou mírou problémového chování. Příkladem jsou profily, které obsah opisují, recyklují nebo duplicitně publikují. Proto připravujeme úpravy podmínek i revizi profilů, abychom prostředí více zpřehlednili a zvýšili jeho kvalitu. Chceme zabránit praktikám, kdy někdo opakovaně publikuje stejné nebo převzaté texty, což škodí jak samotné platformě, tak ostatním autorům i uživatelům. Redakce také přistoupila k označování účtů, které jsou spravovány obsahovými, komunikačními či PR agenturami.

A jak jste spokojeni s Podcasty.cz, díky kterým mají autoři možnost oslovit uživatele svými audio pořady?

Otevření podcastů autorům přineslo rychle tisíce nových epizod, které na platformě dříve nebyly. Jejich skutečný potenciál ale vidíme až v momentě, kdy se nám podaří otevřít i streamování dalšího audio a video obsahu. Většina toho, co dnes lidé vnímají jako podcasty, má totiž ve skutečnosti video formu, a právě to nám zatím chybí. Věříme, že ve chvíli, kdy propojí­me audio, video i text do jednoho ekosystému, může se celý segment výrazně rozvinout. Avizovali jsme otevření platformy Stream.cz pro autory, která tak doplní audioplatformu Podcasty.cz a textové Médium. Platí přitom, že jádrem uživatelského obsahu, případně i zpoplatněného modelu, zůstává právě Médium.

Na homepage Seznamu má také viditelné zastoupení Newsfeed, který přináší obsah z různých webů českého internetu. Plánujete s Newsfeedem nějaké změny?

Newsfeed se neustále vyvíjí, průběžně testujeme řadu různých úprav a vylepšení. Jednou z větších změn, kterou jsme už dříve zavedli, je „související obsah“. Pokud náš model vyhodnotí, že se více článků týká jednoho tématu, zobrazí se jeden hlavní článek a k němu další související texty. Cílem je, aby uživatel nenarážel na stejné téma opakovaně v různých podobách, ale měl ho koncentrované na jednom místě.

Dále pracujeme s regionálním obsahem. Rozšiřujeme zdroje a využíváme i technologické projekty, které agregují obsah z regionů. Ve chvíli, kdy s námi uživatel sdílí polohu, i čistě deklaratorně, může dostávat bohatý přísun lokálních zpráv. S výsledky jsme velmi spokojení.

Další oblastí je obsah na pokračování, kdy systém dokáže propojit jednotlivé díly série nebo návazné články. Uživatel tak kromě doporučeného článku uvidí i předchozí nebo navazující části daného tématu.

Do budoucna chceme experimentovat také s AI shrnutími u vybraných typů obsahu. Tyto testy zatím běží v rámci A/B experimentů a vyhodnocujeme, jak na ně uživatelé reagují.

Kolik partnerů je se svými weby do Newsfeedu zapojeno?

Aktuálně se bavíme zhruba o více než 400 partnerech. Někteří z nich navíc provozují více webů, takže celkový objem obsahu je velký.

Když se to všechno sečte, tedy články a obsah od autorů na Médium.cz, texty z jiných webů v rámci Newsfeedu a vlastní obsah Seznamu v podobě Seznam Zpráv, Novinek, Sportu atp., kolik článků na homepage Seznamu denně proteče?

Naše vlastní weby, tedy například Proženy, Garáž, Sport, Super, Novinky nebo Seznam Zprávy, vytvoří zhruba kolem 800 článků denně. K tomu Médium přidává dalších přibližně 300 až 400 obsahových položek. Celkově se tak dostáváme zhruba na úroveň kolem 900 až 1000 článků napříč těmito platformami. V newsfeedu se pak objevuje ještě další obsah. Jde řádově kolem tisíce položek navíc. Celkově se tedy může na domovské stránce Seznamu denně objevit kolem dvou až dvou a půl tisíce článků.